mato Herbert Simon, Premio Nobel per l’Economia nel 1978, siamo “solo limitata- mente razionali” perché per prendere deci- sioni rapide e “soddisfacenti”, non ottimali, tendiamo a semplificare: se costa tanto vuol dire che è migliore, se ha alcuni colori vuol dire che ha alcune caratteristiche…... Per lungo tempo la dimensione emotiva è stata considerata un ostacolo alla razionalità, una forma di “snobbismo corticale”. Oggi le neu- roscienze dimostrano che una gran parte delle nostre scelte avviene in modo incon- scio: secondo Gary Zaltman, fino al 95% delle decisioni d’acquisto avviene a livello in- conscio. Quindi, una parte del cervello fun- ziona in maniera automatizzata, e questo vale anche di fronte a uno scaffale o di fronte a un prodotto. «Oggi – ha aggiunto Vincenzo Russo – sappiamo che in realtà le emozioni sono molto più importanti di quanto si po- tesse immaginare, non solo perché abbiamo
scoperto che, grazie alla risonanza magne- tica, anche il nostro cervello è soggetto a sti- molazioni inconsce più di quanto vogliamo ammettere a noi stessi». Il neurobiologo Jo- seph LeDoux ha chiarito che ogni stimolo, vi- sivo, gustativo, olfattivo, tattile, attiva il sistema limbico, passa dal talamo e rag- giunge un’altra importante area del cervello: l’amigdala, che fa aumentare la frequenza cardiaca, fa dilatare le pupille, che in circa 13 millisecondi produce una risposta emo- tiva: scappare o rimanere; lottare o andare via. Solo dopo circa 500 millisecondi inter- viene la corteccia razionale per valutare con- sapevolmente. Antonio Damasio nel 1994 nel suo libro “L’errore di Cartesio” ci dice che l’affermazione cartesiana “Res cogitans, res exstensa” era sbagliata perché non si può separare la dimensione corporea, emo- zionale, da quella razionale. «ll vero signifi- cato di questa frase – ha spiegato >>
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