RICERCHE
Vincenzo Russo – è che non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano». Questo significa che nel punto vendita il consumatore “sente” prima di “pensare”. Ogni stimolo visivo, so- noro o tattile viene elaborato dall’amigdala, in pochi millisecondi, generando una rea- zione emotiva immediata, mentre la valuta- zione razionale arriva solo in un secondo momento. Le scelte finali vengono poi razio- nalizzate, ma sono state determinate da ciò che è accaduto emotivamente davanti allo scaffale. Numerosi studi neuroscientifici ap- plicati al consumo, come quelli di Brian Knutson, dimostrano che l’attivazione di aree legate all’emozione positiva anticipa l’acqui-
individuare gli elementi più attrattivi, e l’esplorazione guidata, in cui viene asse- gnato un compito, ad esempio, organiz- zare una cena galante con il proprio partner, per analizzare i comportamenti e le emozioni nei passaggi chiave del pro- cesso di acquisto. Applicata nei punti vendita della grande distribuzione, questa metodologia consente di capire quali aree vengono guardate maggiormente, quali vengono ignorate, quali generano reazioni emotive negative o positive e se emergono criticità, ad esempio, in spazi dove c’è confusione, ci sono troppi prodotti, mate- riali incoerenti con il contesto che gene- rano emozioni negative e allontanamento. Il packaging dei prodotti è un elemento centrale: non basta che sia gradevole, deve essere anche visibile e distinguibile sullo scaffale. Un buon packaging può non risultare efficace se “scompare” tra prodotti con packaging simili, mentre la sua visibilità incide direttamente sulla scelta del consumatore. Un altro fattore chiave che si può misurare nei punti ven- dita è l’effetto dell’interazione umana. Nei reparti dove manca relazione si rile- vano emozioni negative ad alta intensità; al contrario, la presenza di addetti, di la- vorazioni a vista e di narrazione del pro- dotto generano coinvolgimento positivo e aumentano la propensione all’acquisto. Il caso riferito da Vincenzo Russo è quello della ricerca condotta presso un punto vendita della grande distribuzione che ha dimostrato come il disordine e la scarsa cura producano stress e insoddisfazione nei consumatori. Però, attraverso inter- venti mirati per migliorare illuminazione, pulizia, valorizzazione dei prodotti, lavo- razioni a vista, separazione tra area food e area non food, l’esperienza di consumo migliora sensibilmente, trasformando il punto vendita in uno luogo esperienziale. In conclusione, nei consumi moderni il punto vendita non è solo luogo di transa- zione ma di esperienza emotiva. n
sto, mentre il prezzo può generare reazioni di rifiuto se percepito come incoerente. Un esempio emblema- tico, che il professor Russo ha fatto, è quello sul prezzo del caffè Starbucks: asso- ciando il prodotto a di- versi prezzi, si è
Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Questo significa che nel punto vendita il consumatore “sente” prima di “pensare”.
individuato quello che generava il miglior “match” emotivo con il brand. Il caffè costa negli store Starbucks di Stoccarda 1,80 euro; durante l’esperimento, ad alcuni sog- getti è stata mostrata su uno schermo la stessa tazzina di caffè ma con prezzi diversi, tracciando la loro attività cerebrale attra- verso un elettroencefalogramma. Aumen- tando progressivamente il prezzo, si è visto che il maggior ingaggio si otteneva portando il prezzo a 2,40. Ebbene, l’aumento del prezzo da 1,80 a 2,40 euro ha portato a un incremento del 30% dei margini, perché per il cervello degli intervistati quel prezzo risul- tava il più adeguato al brand. MISURARE LE REAZIONI EMOTIVE Le strategie principali sono due: l’esplo- razione libera, in cui il consumatore os- serva lo spazio senza obiettivi specifici per
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