Anuario 2024 de Cotec
Innovación y democracia
Identidad social y estrategias de comunicación: difusión, propagación y propaganda
E n el espacio comunicativo intersubjetivo existe una estrecha conexión entre la descripción y la valoración de las categorías sociales que usamos para interpretar la realidad. Serge Moscovici habla de representación social como de “una forma de conoci- miento a través de la cual el que conoce se coloca dentro de lo que conoce”. ² Es decir, que los prejuicios raciales vienen acompaña- dos de razonamientos sobre la naturaleza biológica de la especie humana porque, como diría Moscovici, “toda representación es una representación de alguien”. Es decir, que nos cuesta observar sin valorar y que toda comunicación contendrá tanto observaciones como juicios de valor. Además, esas conversaciones cotidianas o mediáticas influirán en las conductas, las opiniones, las actitudes y los estereotipos de la gente y, según Moscovici, reforzarán las representaciones sociales mediante tres estrategias de comu- nicación que él denomina difusión, propagación y propaganda . ³ Hablemos entonces de para qué sirve cada una de ellas. La propagación permite la transmisión de mensajes estruc- turados y explícitos anclados dentro de un claro marco de significa- dos. Usamos la propagación para lograr que todo el grupo acepte ciertos mensajes, aunque inicialmente solo representen la visión de una facción del grupo, como señal de distintividad y lealtad a este, hasta convertirse en mensajes dominantes. Una vez que hayamos empezado a esbozar la identidad del intragrupo, usamos la pro- paganda para afirmarla frente al exogrupo, creando elementos de distinción, aprovechando dicotomías y estereotipos para alejar o excluir al exogrupo, buscando razones para incitar a la acción y, a veces, a la violencia. La propaganda invita a la materialización de lo simbólico mediante la acción; por eso, comunico mi rechazo y voluntad de separación hablándote en un idioma que no hablas o cortando una carretera. Cualquier tipo de grupo utiliza, para reforzar la identidad intragrupo, estrategias comunicativas de propagación, mientras que utiliza estrategias de propaganda para diferenciarse del exogrupo y movilizarse en su contra.
No hay quien se salve de la propagación y la propaganda, es decir, del juego de las dinámicas comunicativas intergrupales. Cada vez que usamos pronombres para distinguirnos los unos de los otros ya hemos empezado a jugar. Finalmente, hablamos de la modalidad de comunicación mainstream en las sociedades de la comunica- ción de masas, que Moscovici denomina difusión . Esta estrategia incluye temas diversos y dispersos, una multiplicidad de opiniones ⁴ que coexisten al mismo tiempo tanto en una conversación como en un espacio mediático, y no presuponen que se actúe de determinada manera. Lo que supone esta estrategia es una determinada forma de construir el contenido que tiene como objetivo alcanzar, interesar y poder ser asimilado por el número más amplio posible de grupos sociales. Es decir, su objetivo es que el contenido traspase las fron- teras grupales, y con tal cometido se aborda la tarea de construir un significado que quede tan fuera como sea posible del conflicto intergrupal. La difusión ha devenido en residual en las sociedades digitales por la confluencia de una variedad de factores, entre los que se encuentran la multiplicación de los emisores y la aparición de las redes sociales, que marcan socialmente los contenidos antes incluso de que estos sean leídos, escuchados o vistos. Llevando ahora nuestra reflexión al momento en que vivi- mos, caracterizado por la digitalización de la esfera informativa, notamos que cualquiera puede generar contenidos adoptando las estrategias comunicativas anteriormente presentadas para gene- rar identidades grupales y dinámicas de separación y contraposi- ción entre grupos que pueden llegar a generar conflictos sociales. Evidentemente, algunos actores están mejor posicionados que otros para generar una acción comunicativa eficaz basada en dinámicas de identidad social, utilizando todo el poder del conjunto de técnicas y procedimientos de las guerras informativas. Se trata de cualquier colectivo que construya su identidad social y tenga un interés en la movilización de sus miembros frente a otros grupos. Por ejemplo, los partidos políticos.
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