Ciò ha portato, spesso, a un disallineamento tra l’immagine aziendale proiettata e le pratiche effettivamente implementate. Uno dei fenomeni più conosciuti in tale contesto è il greenwashing , termine ombrello che comprende una varietà di comunicazioni e pratiche ingannevoli che inducono percezioni falsamente positive sulla performance ambientale di un’organizzazione. Nel 2010, uno studio condotto da Terrachoice, ha osservato come il 95% circa dei prodotti fosse interessato da pratiche di greenwashing , oltre a registrare un notevole aumento (73%) di prodotti accompagnati da affermazioni ecologiche. Uno studio condotto per conto della Commissione Europea, nel 2020, ha evidenziato come il 53,3% degli environmental claims esaminati nel mercato europeo, sia vago e ingannevole, mentre il 40% di questi non è supportato da informazioni credibili. Pinkwashing è, invece, un termine nato per identificare le aziende impegnate nella lotta al cancro al seno con prodotti o azioni dannosi alla salute, di recente esteso anche a tutte quelle iniziative che mettono una etichetta (non sincera) su temi su cui c’è grande sensibilità contemporanea come quelli del femminile, contro la violenza delle donne, per i diritti LGBTQ+.
Breast Cancer Action (BCA) ha coniato il termine Pinkwashing nel 2002, lanciando la campagna Think Before You Pink . Questo termine descrive un’azienda che dichiara di avere a cuore il cancro al seno promuovendo un prodotto con il nastro rosa, ma che allo stesso tempo produce e/o vende prodotti contenenti sostanze chimiche collegate alla malattia.
Bluewashing riguarda, infine, i diritti umani e prende il
nome dal colore delle Nazioni Unite. Esso si manifesta quando le aziende aderiscono
superficialmente ai principi del United Nations Global Compact, un programma che stabilisce standard di sostenibilità etica e ambientale. Purtroppo, il rispetto di queste norme si rivela troppo semplice e assolutamente non vincolante, permettendo alle aziende di vantare un impegno che, spesso, non è
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