وﻗﺪرﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ اﳉﻤﻬﻮر ﺑﺼﻮرة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ . وﻗﺪ اﺗﺴﻤﺖ اﻟﺪراﺳﺎت ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﻟﻔﱰة ﺑﻀﻌﻒ ﻣﻨﺎﻫﺠﻬﺎ وأدوا ¼ ﺎ ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﻧﻌﺘﻬﺎ ﺑﺄ Û ﺎ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺑﺎﳌﻌﲎ اﳌﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ اﻵن . - اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ: ﺑﺪأت ﻣﻊ ﺑﺪاﻳﺎت ﻋﻘﺪ اﻟﺜﻼﺛﻴﻨﺎت، واﺳﺘﻤﺮت ﺣﱴ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﳌﺎﺿﻲ . وﺷﻬﺪت ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺗﻄﻮًرا ﻛﺒًﲑا ﰲ ﲝﻮث اﻻﺗﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺻﻌﻴﺪي اﻷﻫﺪاف واﳌﻨﻬﺠﻴﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ؛ إذ اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻣﻨﺎﻫﺞ ﻋﻠﻤﻴﺔ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﺟﺎﺑﺎت ﻷﺳﺌﻠﺔ وﻓﺮوض أﻛﺜﺮ ﲢﺪﻳًﺪا . وﻇﻬﺮت ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﻟﻔﱰة ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﺄﺛﲑ اﶈﺪود، اﻟﱵ ﺗﻔﱰض أن ﺗﺄﺛﲑ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻬﻮر ﻫﻮ ﺗﺄﺛﲑ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ، وأن اﳉﻤﻬﻮر ﻟﻴﺲ ﺳﺎﻛًﻨﺎ ﺑﻞ ﻫﻮ ﻣﺘﺤﺮك وﻧﺸﻂ، وأن ﺗﺄﺛﲑ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل ﻟﻴﺲ ﻗﻮﻳ ¨ ﺎ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﱵ ﲢﺪﺛﺖ ﻋﻨﻪ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺮﺻﺎﺻﺔ، ﺑﻞ إن ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻟﻴﺴﺖ داﺋًﻤﺎ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﻜﺎﰲ أو اﻟﻀﺮوري وراء إﺣﺪاث اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺘﻠﻘﻲ، وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻊ، أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ أو اﻟﻈﺮوف اﻟﻮﺳﻴﻄﺔ ﻹﺣﺪاث اﻟﺘﺄﺛﲑ اﳌﻄﻠﻮب . - اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ: وﻫﻲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﳌﻤﺘﺪة ﻣﻦ أواﺧﺮ ﻋﻘﺪ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت وﺣﱴ أواﺋﻞ اﻟﻘﺮن اﳊﺎﱄ؛ ﺣﻴﺚ ﻇﻬﺮ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت واﻟﻨﻤﺎذج واﳌﻨﺎﻫﺞ اﻟﱵ أﻟﻐﺖ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻘﻮة وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل ﻛﻤﺎ ﻗﺪﻣﺘﻬﺎ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺮﺻﺎﺻﺔ . وﺑﺪأ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳉﻤﻬﻮر ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﲨﻬﻮًرا ﻋﻨﻴًﺪا ) Obstinate (Audience ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻜﻮﻧﻪ ﻫﺪًﻓﺎ ﺻﻌًﺒﺎ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﱵ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳉﻤﻬﻮر ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت ﳛﺪدﻫﺎ ﻫﻮ، إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻛﻮﻧﻪ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻘﺮار ﰲ اﻧﺘﻘﺎء اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ اﻟﺘﻌﺮض ﳍﺎ . وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ، ﻓﺈن ﻫﺬا اﳉﻤﻬﻮر ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﳌﺎدة اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ ﳜﺘﺎرﻫﺎ وﻟﻴﺲ اﻟﻌﻜﺲ . واﺳﺘﻨﺎًدا ﻟﺬﻟﻚ، ﻇﻬﺮت اﻟﻨﻤﺎذج واﻟﻔﺮﺿﻴﺎت واﳌﻨﺎﻫﺞ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﺗﺼﺎل اﳉﻤﺎﻫﲑي . - اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ: وﻫﻲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﻠﺖ ﻇﻬﻮر ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ، وﺑﺮوز ﻇﺎﻫﺮة اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺮﻗﻤﻲ واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وآﺛﺎرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﳋﺮﻳﻄﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ، وا o ﺘﻤﻊ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى . وﻗﺪ أﻓﺮزت ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﲢﻮﻻت ﻋﺪﻳﺪة وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪة ﱂ ﺗﻜﻦ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ؛ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺗﻄﻠﺐ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺘﺤﻮﻻت ﰲ إﻃﺎر رؤﻳﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋ ﱠﻤﺎ ﻛﺎن ﻗﺎﺋًﻤﺎ ﰲ ﻫﺬا ا o ﺎل ﻣﻦ ﻧﻈﺮﻳﺎت وﺗﺼﻮرات ﺳﺎﺑﻘﺔ . إن ﻇﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة، وﻻﺳﻴﻤﺎ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ واﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎل، ﻣﺜﻞ اﻷﻟﻌﺎب اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ، ﻻ ﻳﻘﱰن ﻓﻘﻂ ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ " ﻧﻈﺮﻳﺔ وﺳﺎﺋﻂ ﺟﺪﻳﺪة " ، وﻟﻜﻨﻪ ﻳﻔﺘﺢ أﻳًﻀﺎ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻤﺎﻻت ﻹﻋﺎدة ﻓﺤﺺ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﻘﺪﳝﺔ واﻟﻄﺮق اﻟﱵ ﻳﺘﺼﻮرون Í ﺎ ﻃﺮق
206
Made with FlippingBook Online newsletter