mercado
N.93
A sazonalidade é uma das principais particularida- des da categoria de proteção solar: “cerca de 90% das vendas de grande consumo ocorre entre abril e agosto” . Os dados são avançados por Rita Pereira da Silva, diretora de marketing da Beiersdorf Portuguesa, a empresa que detém a marca Nivea, que se assume como “a número um em Portugal em protetores solares” . Assumindo que esta janela de tempo é crucial, a gestora adianta, contudo, que o verão é encarado como “o período ideal para reforçar a notoriedade, con - solidar a liderança de mercado e aproximar dos consumi - dores” . Na Garnier, a perspetiva é igualmente estratégi- ca: o verão é uma oportunidade para reforçar a pre- sença da marca, conquistar novos consumidores “e consolidar a relevância no dia a dia das pessoas” , como confirma Rui Alexandre, market director da divisão de produtos de grande público da L’Oréal Portugal. Com mais de 120 anos de história e uma reputa- ção construída na aliança entre ciência natural e sus- tentabilidade, a Garnier vê nesta época uma montra privilegiada, especialmente através da gama Ambre Solaire. No entanto, o plano é mais ambicioso: “um dos nossos objetivos passa por educar para a importância do uso diário de protetor solar, mesmo fora dos meses mais quentes. Por isso, o verão funciona como alavanca, mas a nossa estratégia é contínua e orientada para o longo pra - zo: democratizar o acesso a cuidados eficazes e acessíveis, posicionando a Garnier como aliada da pele e do cabelo em todas as fases do ano” . “Dessazonalizar” a proteção solar A “dessazonalização” da categoria é um ponto de convergência entre todas as marcas. “Temos vindo a trabalhar de forma consistente para que esta categoria seja cada vez mais procurada ao longo de todo o ano” , dá tam- bém nota Victor Torres, diretor comercial da Wells, insígnia que aposta numa abordagem always-on. Com mais de 280 lojas em todo o país e uma rela- ção de proximidade consolidada com o consumidor português, a estratégia da Wells começa a ser imple- mentada muito antes da chegada do calor, com uma preparação cuidada que envolve todas as áreas da empresa, incluindo uma forte componente de for- mação das equipas de loja. A escolha do sortido, o reforço de stocks , as campanhas promocionais e, so- bretudo, a capacitação dos colaboradores fazem par- te de uma engrenagem afinada que visa responder à procura com eficácia, empatia e conhecimento, seja no verão, seja ao longo do ano. Se há categoria que “explode” no verão é a dos pro- tetores solares. Mas o verdadeiro desafio não está na procura sazonal — está na capacidade de tor- nar esse gesto um hábito diário. É essa missão que une marcas como Garnier, Nivea e Wells, cada uma com a sua abordagem, mas todas com um objetivo comum: educar, diferenciar e crescer com valor.
Com um consumidor mais informado e exigen- te, a especialização ganha importância. “Há cada vez maior consciência sobre a importância da proteção solar e isso reflete-se numa procura crescente por soluções adapta - das a diferentes tipos de pele, idades, estilos de vida e preo - cupações específicas, como pele oleosa, pele atópica ou pele sensível de bebé” , descreve Victor Torres. Esta especia- lização tem conduzido a uma expansão do sortido — com marcas de referência, mas também com uma aposta contínua na marca própria — e a uma aborda- gem mais personalizada na recomendação. Entre as apostas da Wells está a sua marca exclu- siva Solare, que tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante no sortido. Pensada para dar resposta às necessidades de proteção solar de toda a família, combina fórmulas aprovadas por derma- tologistas, ingredientes de elevada qualidade e um posicionamento acessível. “Apesar de estar apenas no seu quarto verão, a Solare já se afirma como uma das mar - cas que mais recruta novos clientes para a categoria e tem vindo a construir uma base sólida de consumidores fideli - zados” , destaca Victor Torres. Equilibrar volume e valor Num mercado altamente competitivo e promocio- nal, o desafio da proteção solar está em equilibrar volume e valor. “Não é apenas sobre vender mais, mas vender melhor” , destaca Rita Pereira da Silva, mencio- nando o “mix inteligente de canais, formatos e posiciona - mento de sortido” . É aqui que entra a inovação como pilar-chave, com lançamentos anuais alinhados com as tendên- cias que os consumidores mais valorizam, entre elas a sustentabilidade. “Isto tem levado a uma maior pro - cura por produtos reef-friendly ou ocean-friendly, além de uma clara preferência por embalagens recicláveis e com menor uso de plástico” , demonstra, por sua vez, o mar- ket director da divisão de produtos de grande públi- co da L’Oréal Portugal. Porém, a transformação não é só ecológica — é também sensorial e funcional. Até porque, como nota Rita Pereira da Silva, as texturas são uma das principais barreiras à correta utilização do protetor solar. Desafio que a Nivea Sun não ignorou, assegura, e ao qual respondeu com propriedades melhoradas: “a fórmula de rápida absorção não é oleosa, não deixa re - síduos brancos e adapta-se facilmente a todos os tons de pele, proporcionando um acabamento confortável e leve” . Ao lado da reformulação das fórmulas, os for- matos também evoluíram e com impacto direto no perfil de consumo. Brumas e sticks ganharam prota- gonismo e, a par de sprays e roll-ons , são uma porta de entrada para novos públicos e momentos de consu- mo. A Wells dá bem conta desta evolução. De acordo com Victor Torres, os consumidores estão mais aten- tos à qualidade das fórmulas, a texturas que se adap- tam à pele e a funcionalidades adicionais, como cor, acabamento mate ou ação anti manchas. E o gestor destaca o papel dos formatos práticos: “tornam o pro -
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