GRANDE CONSUMO
O verão pode continuar a ser o ponto de partida, mas, para estas marcas, não é o destino final. Com visão estratégica, autenticidade e presença constante, transformam o impulso sazonal num consumo sustentado, construindo categorias que deixam de ser de estação e passam a ser de relação
contribuindo não só para os objetivos comerciais, mas também para uma experiência de marca coerente e positi - va” , declara Jorge Sousa. Tanto a Santini como a Ferrero defendem que o caminho está na valorização da qualidade e não na erosão de preço. “Com os consumidores, mantemos uma relação afetiva e contínua. Sabem que valorizamos a qualidade e, por isso, suspendemos temporariamente a venda de produtos mais sensíveis ao calor, mas lembramos que temos um portefólio amplo, com alternativas das suas marcas preferidas disponíveis durante todo o ano” , subli- nha o diretor comercial da Ferrero. Na Santini, a autenticidade é reforçada pelo Esta- tuto do Artesão e pela utilização de ingredientes na- turais, sem aditivos. “Para uma empresa como a nossa, de gestão familiar e com alicerces na história e tradição, existe sempre o desafio de nos mantermos relevantes num mercado em constante mudança e em que a concorrência é cada vez maior e mais agressiva comercialmente” , nota Marta de Botton. Digitalização como motor de fidelização A presença digital é, para ambas, uma peça essencial da equação. A comunicação evoluiu, acompanhan- do os hábitos dos consumidores e a velocidade da informação. As redes sociais e ações de influence marketing são as maiores ferramentas de comunicação da Santini. A marca optou por não ter loja online , mas mantém presença digital ativa através da parceria exclusiva com o Uber Eats. Mesmo sem canal próprio de e-com- merce , a Santini reconhece o poder do digital como ponto de contacto e motor de fidelização. “A evolução do digital veio trazer enormes benefícios na imediatez da comunicação, facilitando a disseminação de informação. Seja o lançamento de novos produtos, abertura de novas lojas, parcerias ou novidades, os canais digitais são o pri - meiro local onde os consumidores procuram informação” , salienta Marta de Botton. A Ferrero segue igualmente uma abordagem es- truturada e omnicanal. “A nossa estratégia de comu - nicação tem evoluído para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e no ecossistema mediá - tico. Passámos de um modelo tradicional, mais vertical para um modelo muito mais dinâmico e descentralizado” , detalha Jorge Sousa. Tal como na categoria dos protetores solares, também no universo dos gelados as marcas procu- ram libertar-se da lógica do calendário. A sazonali- dade ainda dita o ritmo das vendas, mas já não deter- mina, por si só, a estratégia. O verão pode continuar a ser o ponto de partida, mas, para estas marcas, não é o destino final. Com visão estratégica, autentici - dade e presença constante, transformam o impulso sazonal num consumo sustentado, construindo ca- tegorias que deixam de ser de estação e passam a ser de relação.
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