retalho
N.93
Muito mudou desde os tempos em que os cartões de fidelização eram apenas pedaços de plástico guardados na carteira. Hoje, são cada vez mais pla- taformas digitais que reúnem vantagens, personali- zação e proximidade. Mas estarão os consumidores ainda interessados em “aderir ao clube”? E qual o verdadeiro valor que estas ferramentas oferecem ao retalho moderno? Para José Balça, partner and managing director for Iberia da IMPACT Commerce, a resposta é “sim” . O executivo considera que os programas de fideli - zação continuam a ser uma ferramenta essencial no sector do retalho e a explicação é simples: “per - mitem não só incentivar futuras compras, mas também obter mais informações e dados valiosos sobre o compor - tamento dos clientes” . Como resultado, podem ser usados para “construir relacionamentos duradouros com os clientes, permitindo-lhes oferecer valor adicional e personalização nas suas experiências de compra” . Esta opinião é partilhada por Susana Borges, di- retora de experiência de cliente da Auchan Retail Portugal, que sublinha que “os cartões de fidelização continuam a fazer todo o sentido, sobretudo quando evo - luem para formatos mais dinâmicos, personalizados e orientados para a experiência do cliente” . A gestora dá como exemplo o caso da Auchan, onde o Clube Au- chan representa uma peça central na relação com os consumidores, promovendo não só a poupança, mas também a proximidade e a relevância da expe- riência de compra. Também Rui Rocha, diretor do programa Cartão Continente, é pragmático na sua análise: os progra- mas de fidelização são concebidos para melhorar a experiência dos consumidores, oferecendo-lhes di- ferentes vantagens e, por isso, continuam a ter um papel relevante. No caso do Continente, permite, entre vários benefícios, usufruir de descontos em mais de 20 marcas associadas, bem como ter aces- so a serviços e campanhas exclusivas. “Muitos são os benefícios que proporcionamos a todas as famílias, per - mitindo-lhes poupar numa ampla rede de parceiros, em despesas de alimentação, vestuário, restauração, com - bustível ou lazer” , constata Rui Rocha. A mesma convicção é partilhada por Francisco Soure, diretor de inovação e digital do Pingo Doce, que é perentório na sua resposta: “mais do que nun- ca” . Para o responsável, num contexto em que os consumidores estão cada vez mais informados, exi- Num sector cada vez mais orientado por dados e pela personalização da experiência, os programas de fidelização reinventaram-se. Do cartão físico às apps com cashback , cupões personalizados e g ami- ficação , retalhistas como Pingo Doce, Auchan, Lidl e Continente mostram que a fidelização está longe de sair de cena — está apenas a mudar de formato. Mas será que os consumidores continuam a valori- zar estas ferramentas?
Os programas de fidelização continuam a ser uma ferramenta essencial no sector do retalho e a explicação é simples: “permitem não só incentivar futuras compras, mas também obter mais informações e dados valiosos sobre o comportamento dos clientes” De facto, todas as campanhas de fidelização do Lidl Portugal são hoje realizadas através da app Lidl Plus. “O nosso objetivo sempre foi estarmos o mais pró - ximo possível dos nossos clientes e é assim que queremos continuar” , afirma Nuno Rodrigues, acrescentando que, a partir da app Lidl Plus — acessível de forma fácil e rápida através do smartphone — os clientes têm acesso a promoções e benefícios exclusivos, bem como a outras informações úteis, tais como folhetos digitais, horários de abertura e localização das lojas, lista de compras, faturas eletrónicas ou até descontos exclusivos. gentes e com mais opções de compra, os programas de fidelização continuam a ser uma ferramenta es - sencial para criar valor e relevância na hora de de- cidir onde comprar. Contudo, sublinha Francisco Soure, muitos re- talhistas evoluíram já para além do simples cartão físico. No caso do Pingo Doce, por exemplo, “usamos a fidelização, através da app O Meu Pingo Doce e do car - tão Poupa Mais, para conhecer melhor quem nos visita e personalizar a experiência — seja através de ofertas, con - teúdos, comunicações ou vantagens exclusivas” . O executivo acrescenta ainda que a app O Meu Pingo Doce se destaca por concentrar num único sítio tudo o que os clientes necessitam para fazer as suas compras: “acesso a um maior número de van - tagens e de oportunidades de poupança, de forma práti - ca, próxima e personalizada a cada cliente; informações sobre as lojas Pingo Doce, a possibilidade de fazer a sua lista de compras, de consultar os folhetos em versão digi - tal, de utilizar o cartão Poupa Mais ou de encomendar refeições Comida Fresca, por exemplo” . Já o Lidl adotou uma estratégia ligeiramente diferente, optando, desde o início, por uma versão exclusivamente digital. Talvez por ter entrado neste universo um pouco mais tarde do que os restantes retalhistas mencionados. Foi em 2021 que foi lan- çada a app Lidl Plus e, desde então, “tem sido sinóni- mo de facilidade no nosso processo de compra” , aponta Nuno Rodrigues, diretor geral de marketing e estra- tégia promocional do Lidl Portugal.
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