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preferem formatos tradicionais ou que frequentam lojas de proximidade, como as My Auchan. Em si - multâneo, os clientes podem identificar-se através do código QR da app ou do Cartão Oney Auchan, “oferecendo flexibilidade total” , acrescenta. Também o Continente segue esta abordagem hí- brida. “Uma das mais-valias do programa de fidelização Cartão Continente é que o cliente pode optar por aceder a todas as suas vantagens quer no formato físico, quer no formato digital” , salienta Rui Rocha. Ainda assim, reconhece que a experiência de utilização “é mais conveniente e enriquecedora quando é utilizada a app” . Já Francisco Soure não tem dúvidas: “o digital está claramente a ganhar terreno” . O responsável pelo digital e inovação do Pingo Doce aponta que a app O Meu Pingo Doce já representa a grande maioria das utilizações do programa de fidelização. “Os nossos clientes valorizam sobretudo a simplicidade e a materialidade — querem ver descontos relevantes e au - tomaticamente aplicados na caixa, aceder a promoções personalizadas e receber sugestões com base no seu perfil de consumo” , afirma. As funcionalidades preferidas dos portugueses No universo dos programas de fidelização, as fun - cionalidades disponibilizadas pelas apps ganham cada vez mais importância e são elas que, muitas vezes, ditam a adesão e a frequência de utilização. O Lidl é um caso paradigmático. O seu programa de fidelização nasceu 100% digital e não dispõe de cartão físico. Nuno Rodrigues destaca que os des- contos associados aos cupões exclusivos da app Lidl Plus são altamente valorizados pelos clientes e que, para usufruir desses benefícios, “o cliente apenas tem de fazer a ativação antes da compra – permitindo esco - lher quando quer beneficiar desse desconto – e passar o cartão digital a partir do smartphone no scanner da cai - xa de pagamento no final da compra” . Também no Pingo Doce, há funcionalidades que se destacam. Francisco Soure aponta o sucesso do Poupa Shaker, uma ferramenta que continua a crescer em utilização e que “é usada diariamente por Os programas estão a evoluir para se tornarem verdadeiras plataformas de relacionamento com o cliente, assentes em dados, e que permitem “promover vantagens ajustadas aos comportamentos e preferências de cada consumidor”
Na mesma linha de pensamento, Nuno Rodri- gues reforça que a digitalização dos programas de fidelização é hoje mais do que uma tendência — é o canal preferencial para oferecer experiências e be- nefícios únicos aos consumidores. “Este tipo de pro - gramas permite uma interação mais dinâmica e persona - lizada, adaptando, por exemplo, os cupões promocionais aos hábitos de consumo de cada um, garantindo que as ofertas são relevantes e atraentes para os clientes” . Conveniência e simplicidade, dois fatores a ter em conta, na opinião de Rui Rocha, nesta nova ge- ração de programas de fidelização. “Essa tendência reflete uma adaptação às exigências de um consumidor cada vez mais digital, que privilegia soluções práticas. Para além disso, verifica-se também uma maior prefe - rência dos consumidores por programas que ofereçam ofertas, serviços, conteúdos e experiências personaliza - das, adaptadas aos seus hábitos de consumo e interesses individuais” . A esta visão junta-se Susana Borges, que consi- dera que os programas estão a evoluir para se tor- narem verdadeiras plataformas de relacionamento com o cliente, assentes em dados, e que permitem “promover vantagens ajustadas aos comportamentos e preferências de cada consumidor” . No caso específico do novo Clube Auchan, a diretora aponta que estas tendências se refletem “na orientação para promoções mais personalizadas, saldos acumuláveis em gasolina e ofertas em grandes marcas” . Físicos ou digitais? Uma questão de perfil Apesar da crescente adesão ao digital, os cartões físicos continuam a ter o seu lugar. O alerta é dei- xado por José Balça, que sublinha a existência de consumidores que valorizam a simplicidade ou que são menos recetivos à adoção de novas tecnolo- gias. Ainda assim, reconhece que “a tendência é que os cartões digitais (ou aplicações móveis de fidelização) continuem a crescer, impulsionados pela digitalização e pela crescente personalização de oferta através da inteli - gência artificial” . Segundo o partner and managing director for Iberia da IMPACT Commerce, o fator mais valoriza- do pelos consumidores é, cada vez mais, a simpli- cidade de utilização, independentemente do canal de interação com a marca. “Não importa se é através do site, de uma aplicação móvel ou numa loja física, a experiência e o nível de personalização têm de ser exa - tamente o mesmo” . Essa exigência, conclui, “coloca imensos desafios no desenho de uma estratégia omnica - nal sólida” . É precisamente esta dualidade de perfis — entre os mais tradicionais e os mais digitais — que leva muitos retalhistas a manterem as duas opções dis- poníveis. É o caso da Auchan que, como explica Susana Borges, acredita “na importância de oferecer ambas as opções” . Com o relançamento do Clube Au- chan, foi introduzido um novo cartão físico, pensa- do para responder às necessidades dos clientes que
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