entrevista
N.93
Há duas décadas, comunicar no ponto de venda era, não raras vezes, sinónimo de folhetos e cartazes promocionais, onde predominavam as cores garridas ou vibrantes. Hoje, esse mesmo espaço físico transformou-se num verdadeiro canal de comunicação, com métricas, criatividade e impacto mensurável. A In-Store Media foi uma das empresas que contribuiu para essa mudança no palco de excelência do consumo. Ao longo dos anos, acompanhou a evolução dos retalhistas, a digitalização acelerada do sector e o crescimento da relevân- cia do shopper marketing como ferramenta estratégica. Continuar a revolucio- nar o retail media omnicanal é a promessa da empresa liderada, em Portugal, por Jordi Cassany, cuja visão é clara: aproximar marcas e consumidores no último metro da decisão. Ao longo das últimas duas décadas, o que mais o surpreendeu na evolução da relação entre marcas, retalhistas e consumidores? Com base na experiência da In-Store Media, o mais significativo, nestas duas décadas é o comportamento do shopper . A cada ano, é mais exigente e tal se deve ao facto de ter vez mais informação. O shopper está mais informado do que nunca e isso muda tudo. Obriga empresas como a In-Store Media a estarem constantemente em evolução, nesta parceria com os retalhistas, para antecipar as necessidades do shopper e contribuir para melhorar a sua experiência de compra nas lojas de retalho em Portugal. Desde que chegou a Portugal, a In-Store Media tem estado na linha da frente na ativação do momento de compra. Como descreveria a evolução do shopper marketing desde que iniciou funções na empresa? O shopper marketing teve uma evolução muito forte nos últimos anos. Fruto da pandemia, foi alvo de mudanças muito rápidas. E, nos últimos quatro a cinco anos, tem vindo a evoluir para um conceito novo. Ou seja, já não falamos de shopper marketing , mas, sim, de retail media . Esta é uma mudança de paradigma. De repente, todos falam de retail media . E na sua opinião, o que levou a esta mudança? Após a pandemia, houve uma grande evolução na oferta que os retalhistas e empresas como a In-Store Media disponibilizam ao mercado. Na impossibilida- de de se ir à loja física, tínhamos de procurar alternativas. Consequentemente, houve uma forte evolução da loja online e dos espaços de comunicação nesta. Mas o que mais se destaca, nesta mudança de shopper marketin g para retail media , é a capacidade de usar os dados dos retalhistas — first party data — para, desde logo, segmentar audiências. Ou seja, no ambiente online , tenho a capa- cidade de impactar o shopper one to one , mas o desafio é impactar one to many na loja física, para que uma marca de uma determinada categoria tenha uma segmentação de audiências específica, e possa comunicar de uma certa manei - ra, e outra marca de outra categoria possa fazê-lo de outro modo. Além disso, estes dados permitem-nos também fazer uma medição das campanhas. Como é que correu? Qual foi o seu resultado? Funcionou, ou não, estrategicamente? A pandemia mudou, de facto, a forma como marcas e retalhistas veem o ponto de venda. Houve alguma aprendizagem estrutural que tenha vindo para ficar? Na loja online , a pandemia foi um catalisador. Na loja física, onde 95% das ven- das acontece, não mudou tanto assim. O que sucedeu, de facto, foi que a digi- talização acompanhou a loja física para ter serviços muito mais abrangentes. A grande mudança está no facto do shopper marketing ter sido sempre um investimento acrescentado das marcas, mas não como alternativa sólida den- tro do mercado. Em contrapartida, o retail media já não é o botom line do funil, mas um funil inteiro. Temos a capacidade de impactar desde a notoriedade dos acessos nas lojas, passando pela consideração nos corredores até chegar ao linear, pelo que estamos a falar de um percurso do shopper dentro da loja que é muito abrangente e alinhado com o que as marcas querem comunicar.
Grande Consumo
Jordi Cassany
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