GRANDE CONSUMO
Que papel teve, então, a In-Store Media nessa transformação do ponto de ven- da em canal de comunicação? Como pioneira da comunicação no ponto de venda, o objetivo da In-Store Me- dia é a constante inovação. Os desafios estão focados no próximo passo para surpreender o shopper , melhorando a sua experiência dentro das lojas. Os re- talhistas desafiam-nos a criar estes espaços e as marcas estão constantemente interessadas em todas estas inovações. Como tal, a In-Store Media tem de ser precursora da inovação, não só no tradicional, mas também no digital e com todo o crescimento de inteligência artificial e capacidade de usar os dados dos retalhistas no ponto de venda. Hoje fala-se do ponto de venda como um medium premium . A que se deve essa valorização? O ponto de venda, seja a loja física ou a online , é o canal que tem a maior ca- pacidade de convencer o shopper , pela sua proximidade com o momento de compra. Como tal, é o meio fundamental para o convencer de que aquela é a marca que deve comprar. Os outros meios estão muito afastados do momento da decisão final. Só por isso, o ponto de venda é considerado o medium premium . Além disso, dentro das lojas, temos a ativação dos cinco sentidos do shopper . Há muito “ruído” fora, mas, quando ele entra na loja, fá-lo com a intenção de comprar. Temos um shopper concentrado no ponto de venda e, através deste mesmo ponto de venda, podemos comunicar as vantagens dos produtos. Há ainda um terceiro componente: a gestão de dados. Aqui existe a capaci- dade de medir se a campanha correu bem ou mal. E esta capacidade tem vindo a aumentar, nos últimos anos, com o retail media . O que distingue, na prática, uma campanha eficaz em loja física de uma cam - panha bem-sucedida nos canais digitais? Historicamente, têm sido dois canais totalmente separados, silos diferentes, com objetivos estratégicos distintos. O nosso trabalho é dar abrangência e transparência ao mercado, mostrando que, efetivamente, essa separação não faz sentido. No ano passado, fizemos um estudo que revelou que 60% dos shoppers que compram na loja física pesquisou antes na loja online , pelo que esta teve algu- ma influência e impacto na compra. Consequentemente, não faz sentido ter duas estratégias diferentes no momento de comunicar. As marcas têm de ter um foco omnicanal, uma vez que, no final, loja física e loja online são comple- mentares. Em termos de métricas, tem de ser também uma evolução das duas. Não podemos pedir à loja online só dados de sell-out e uplift ; temos de também dar seguimento a estas compras que foram vistas na loja online , mas ativadas na loja física. Há espaço para a criatividade e a emoção no ponto de venda ou o foco conti- nua a ser a eficiência? Tem de haver, não faz sentido focar só na eficiência. Claro que esta é um fator fundamental para o ponto de venda, mas, cada vez mais, temos desafios das marcas de ver o longo prazo. Para tal, temos de tentar mudar um pouco a per- ceção: não é só sell-out , porque este é limitado ao curto prazo. Ou seja, vamos ver o comportamento da campanha durante a sua duração versus o período an- terior e o posterior. Mas, se fazemos uma algo mais abrangente e transversal, os frutos colhem-se ao longo do tempo, pelo que temos de ter métricas nesse sentido. É por esse motivo que temos de dar abertura à criatividade das mar- cas. Gosto imenso quando uma marca nos desafia, porque ajuda-nos a fazer crescer o mercado e a “sair da caixa” na comunicação no ponto de venda.
GC
JC
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