entrevista
N.93
De que forma o contexto físico continua a ser insubstituível na decisão de compra, mesmo com o crescimento do e-commerce ? Muito se vaticinou sobre a perda da loja física face à loja online . O que observa- mos, contudo, é que, de facto, o online cresceu, mas a loja física também. A cada ano, há novos pontos. Só que há mudanças: os hipermercados, historicamente, foram fundamentais, mas agora também os supermercados ganham peso. O online veio para ficar e vai continuar a crescer, mas em complementaridade com a loja física. Assim sendo, como é que as marcas podem hoje tirar melhor partido deste canal, num contexto dominado pelo digital? Para mim, o retail media não pode ser algo aspiracional. Não podemos falar de retail media só porque está na moda e pensar que, de repente, as marcas vão aumentar os investimentos no ponto de venda na ordem dos 40% a 50%. O nosso dever e ambição é dar serviço às marcas para que, de facto, invis- tam. E fazemo-lo de dois modos: no pré-campanha e no pós-campanha. Temos de ter a capacidade de dar às marcas uma segmentação de audiências. Temos uma capilaridade de informação tão brutal que nos permite segmentar lojas em consonância com o interesse da categoria ou do produto em específico. Já não é o top 100 de lojas, mas aquelas onde a marca vai vender mais. Além disso, no caso do digital, podemos comunicar com faixas horárias, dias da semana e lojas específicas, o que resulta no aumento do ROI (retorno do investimento) no ponto de venda. Afinal, vou impactar no momento onde o shopper está mais predisposto a comprar o meu produto. Em que medida a tecnologia tem contribuído para transformar a experiência em loja e a forma como se mede o impacto da comunicação? A tecnologia é fundamental. Falar de retail media sem o associar à tecnologia não faz sentido nenhum. Há tantos e tantos dados... Os que são verdadeiramen- te fundamentais são os que são úteis para as marcas. Uma marca tem de saber onde se fazem as compras dos shoppers da categoria, quais as melhores lojas da categoria em concreto. São investimentos cirúrgicos. Além disso, em consonância com a estratégia de marca, posso fazer ofere- cer um produto mais de notoriedade, porque os dados mostram que, nestas lo- jas, há muito tráfego, mas pouca conversão. Mas noutras, o objetivo já pode ser o ganho de quota de mercado, daí a aposta num produto muito mais alinhado com a comunicação no linear, para convencer o shopper no momento final da decisão de compra.
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“Para mim, o retail media não pode ser algo aspiracional. Não podemos falar de retail media só porque está na moda e pensar que, de repente, as marcas vão aumentar os investimentos no ponto de venda na ordem dos 40% a 50%”
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