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N.93
Propósito traduzido em ação concreta Se houve um conceito transversal ao congresso foi também este: propósito. Não como narrativa inspira- dora, mas como critério competitivo. Esse ponto foi amplamente sublinhado por Ken Murphy, CEO da Tesco, na sua intervenção de abertura no congresso. O líder da cadeia britânica defendeu que “fazer o que está certo é sempre uma boa decisão de negócio” e que o crescimento só faz sentido se for acompanhado de confiança. Ken Murphy foi claro: “a confiança não é consequên - cia do sucesso — é o que o impulsiona” . No seu entender, os consumidores só se envolvem com marcas em que acreditam e que refletem os seus valores e isso, subli - nhou, implica uma mudança radical de abordagem em relação a décadas anteriores. “O sucesso com os clien - tes depende de saber quando aplicar as técnicas certas. O que aprendemos é que, para fazer o que está certo, temos de os compreender e isso hoje é muito diferente do que era em 1995” . A Tesco está a concretizar este compromisso com várias iniciativas: desde a introdução de entregas rápi- das em 1.500 lojas (com prazos inferiores a 30 minutos), à colaboração com a dunnhumby para uma tomada de decisão mais informada, ou aos testes de preços per- sonalizados através do Clubcard, que celebra 30 anos em 2025. Mas o propósito vai além da tecnologia. Ken Mur- phy lembrou que as lojas da Tesco funcionam hoje como centros comunitários, promovendo ligações reais com os consumidores. A dimensão da empresa obriga a agir com responsabilidade e essa ação tradu- z-se em projetos concretos: agricultura sustentável, criação da maior rede de carregadores elétricos no re- talho britânico (2.700 pontos em 600 lojas) e o compro - misso de usar apenas energia renovável até 2030. Gerações que exigem coerência Até porque os consumidores mais jovens estão a elevar a fasquia da responsabilidade corporativa. Um estudo apresentado pela Deloitte mostrou que as empresas com práticas ESG consistentes não só geram mais leal- dade, como apresentam melhor desempenho financei - ro no médio prazo. Mas o propósito não pode ser performativo. Como lembrou um dos painéis sobre Geração Z, esta tem um radar afinado para a incoerência. “Se a sua marca diz que se preocupa com o planeta, mostre onde fabrica, como trata os seus trabalhadores e qual é a sua pegada digital” . Estamos no território da alma e da consciência. O que as novas gerações exigem é autenticidade, mar- cas que inspirem, mas que também as escutem e as deixem participar. As Gerações Z e Alpha compram, influenciam, cancelam e recriam. Estão no TikTok, no Instagram e nos grupos. Querem propósito com prova, impacto com métrica e marcas com causa. E querem rapidez. Nadine Graf, da Estée Lauder, foi assertiva: “isto não é um ajuste incremental — é uma mudança trans - formacional” .
A loja como lugar de verdade Essa exigência por coerência e conexão autêntica le- va-nos de volta ao espaço físico. Afinal, onde se ma - nifesta de forma mais clara a verdade de uma marca senão na loja? E na era dos algoritmos, o papel desta volta a ser central, mas transformado. Já não é ape- nas um ponto de venda, mas um palco de expressão, ligação, descoberta tátil e emocional. Hoje, a loja é o único ponto de contacto onde to- dos os sentidos se ativam simultaneamente. Mas não chega “abrir portas”. É preciso criar uma razão para entrar. Marcas como Disney, Tendam e Majid Al Fu - ttaim reforçaram isso: as lojas contam histórias que não cabem num ecrã e as experiências memoráveis não precisam de ser instagramáveis , mas necessitam de ser autênticas. E se a IA permite personalizar em escala, a inter- nacionalização foi colocada sob o signo da humil- dade. Não se exporta um conceito — transporta-se uma promessa. Para cumprir essa promessa noutro país, é preciso “tirar os sapatos à porta” . Os executi- vos da Landmark India, Fabletics e Suarez Group foram unânimes: adaptar é mais importante do que replicar, porque quem não entende o contexto local transforma crescimento em ruído. O propósito não pode ser performativo. Como lembrou um dos painéis sobre Geração Z, esta tem um radar afinado para a incoerência. “Se a sua marca diz que se preocupa com o planeta, mostre onde fabrica, como trata os seus trabalhadores e qual é a sua pegada digital”
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