קוקה- קולה
הראל חייקין, מנכ"ל עמותת רוח טובה, משוחח עם עידו לוטן, מנכ״ל מערך השיווק של החברה המרכזית לייצור משקאות .WOW Tour קלים - על התנדבות, אחריות תאגידית וקמפיין
ע
חיבור בין לקוחות למותג?
ידו: שיתוף הפעולה בינינו התחיל עם השיווק בקוקה-קולה, מהלך שלא קורה בדרך כלל, לרוב אנו
זה פאן, אז התנדבות זה פאן, יצאנו לדרך. יזמנו פרויקט התנדבותי נטו שאינו קשור ברכישת מוצרים, בו נטלו חלק צעירים בגילאי והתוצאות הראשונות מאוד חיזקו 18-16 אותנו. נפגשנו עם בני נוער והוריהם שאמרו: שיניתם לילד שלי את החיים! לכמה מותגים יש יכולת לשנות לבני נוער את החיים? רצינו לתת חיזוק לזה שלהיות מגניב זה להתנדב. ראינו שאלה שעושים טוב, גם עושים ספורט, משקיעים בלימודים וגם מספיקים החדש. Z - לעשות טוב – דור ה עידו: מה שמחבר לנקודה הבאה, לקום מהספה, לעשות מעשה ולהתחיל להתנדב. הנושא הזה מעסיק אותנו לא מעט. לא כל כך קל להתנדב אם לא יודעים איפה, יש הרבה שמוכנים להקריב אבל נופלים בדרך. אתם הצלחתם לעשות את זה עם בני נוער ועוד בחופשת הקיץ שלהם. ישבתי לא פעם עם משרד החינוך סביב איך להצליח להוציא נוער להתנדב ואתם הצלחתם להוציא אלפים מהם להתנדב והוקרתם אותם על גבי שלטי החוצות - אנשים אמיתיים! זה מהלך אמיץ. האם אתה מכיר עוד דוגמאות לסוג כזה של
או בתנועת נוער. ההתנדבות מגיעה אליהם כ"תיק" ואז ההתייחסות בהתאם. להתנדבות יש חסמים של זמן, מקום וחיבור לתחום. הבנו שאנחנו יכולים להיות הגורם המגשר, המחבר, בין העולם ההתנדבותי לבין הצרכנים שלנו ולהיות קטליזטור להתנדבות, ואם נצליח לבנות משהו שילך ויגדל, נצליח ליצור שינוי. ראינו גם, שאם גרמנו למישהו אחד להתנדב, הוא גרר מישהו מהחברים שלו וכך זה התגלגל מאדם לאדם. זו הייתה המוטיבציה - לגרום לשינוי בחשיבה, ליצור סביבה טובה יותר. למרות שיש הרבה גופים שעוסקים בזה, אמרנו שקוקה- קולה צריכה ללכת על זה. עידו: ספר בכמה מילים מה הרעיון שעומד ואיך הוא נהגה? WOW Tour מאחורי לקוקה-קולה תפיסת חיים של כיף, הראל: . רצינו לחבר את המשוואה Fun - חופש, הנאה התנדבות. = כיף = הזו להתנדבות. קוקה-קולה אם קוקה-קולה מאפשרת התנדבות היא ממצבת מחדש את המיתוג של התנדבות, לא רק סביב אידיאולוגיה, אלא גם סביב ערך של הנאה. עם המשוואה החדשה: קוקה-קולה
יש קמפיינים של עשיית טוב, גם קוקה- הראל: קולה עשתה כאלה בעלי אופי "קמפייני" קליל שמזמין לצלם פעילות ולשלוח, משהו שנמשך לא נהגה בגישה WOW Tour . כמה שבועות וזהו של קמפיין. כשהתחלנו את הפרוייקט אמרנו שלאט יהפוך לפעילות שנתית. אגב, זאת הסיבה בגללה גם נכנסנו לאפליקציית קוקה-קולה. יכולים להירשם להתנדבות בני נוער במשך כל השנה ולא פחות חשוב, הם עצמם אמרו לנו: למה זה רק בקיץ? WOW Tour , בדרך כלל קמפיין נמשך חודש נמשך שלושה חודשים, פרק זמן ארוך ממאי ועד אוגוסט. זה היה עבורנו אתגר להחזיק אותו במודעות ועוד בתקופת הקיץ כשבני הנוער או בבגרויות או על שפת הים. התלבטנו רבות. לא היינו בטוחים שתהיה היענות או פניות מצידם. מראש הגדרנו את מאפייני הקמפיין: לא יהיו שחקנים רק המתנדבים עצמם. הם יהיו גיבורי העיר בכניסה לערים, המתנדבים הם המודל. עקבנו אחרי השיח ברשת והבחנו שממש מתעסקים בזה גם אחרי שהקמפיין נגמר. לצערי הקורונה הגיעה ושיבשה הכל.
נפגשים עם אגף אחריות תאגידית או רווחה. אז מה עומד בבסיס התפישה החברתית של קוקה-קולה סביב התנדבות כערך מוביל? חיפשנו משהו שישפיע על האנשים הראל: מעבר להשפעה העסקית. כשמדובר בקוקה- קולה הציפייה של הדור הצעיר היא שתהיה למותג איזו תרומה ועשייה נוספת מעבר לביזנס. הגענו למסקנה שברגע שאתה גורם למישהו להתנדב, קורה משהו התנהגותי, אצל בני נוער בפרט, ההתנדבות משנה להם תפיסה. היינו בדיונים, חיפשנו כל מיני תוכניות העצמה אישיות, שקלנו לפתוח סדנאות והגענו למסקנה שאנחנו לא צריכים להיות מותג שאומר לך מה נכון. וכך הגדרנו את האמירה שלנו - במקום להיות מותג גדול מהחיים, נהיה מותג שהוא חלק מהחיים, שזה ממש שינוי בתפיסה. אנחנו רוצים להיות חלק מהחיים שלך. אנחנו רוצים להיות חלק מלגרום לך לעשות משהו טוב בחיים שלך. מה שעוד זיהינו היה שבני נוער לא יודעים איך להתנדב, מעבר לשעה החודשית בבית ספר
11
10
Made with FlippingBook. PDF to flipbook with ease