| 130
التي تبلورت منذ سبعينات القرن العشرين ضمن نوع من التيار البحثي الذي أحدث قطيعــة مع النموذج الســائد منذ األربعينات؛ حيث تحول مــن تحليل التأثير قصير المدى ليهتم بالتأثير على المدى البعيد لمجموعة أنظمة وسائل اإلعالم كمؤسسات اجتماعيــة، خاصة األبحــاث المتعلقة بتكوين الرأي العام، وقد ضمت هذه المرحلة أطــر نظريــات كل من ترتيب األولويات، واالعتماد على وســائل اإلعالم، واإلنماء .) 13 الثقافي، والتي تُعد من نظريات التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم( يُفســر بها " ومع بداية ثمانينات القرن العشــرين ظهر تيار بحثي يهتم بالكيفية التي ، أي التركيز علــى عملية التلقي في حد ذاتها باعتبارها " المتلقي الرســائل اإلعالمية ممارســة لها أسســها االجتماعية والثقافية، وباعتبارها عملية بناء اجتماعي للمعاني التي يضيفها المتلقي على الرســائل اإلعالمية. وإذا كانت أولى األبحاث في ميدان االتصــال كمية بالدرجة األولى، تهدف إلى التعرف على حجم الجمهور، ومعدالت التعرض وتحقيق أكبر قدر ممكن من الربح، فإن دراســات الجمهور فيما بعد باتت تهتــم بالكيــف بد ًل من الكمِّ، أي محاوالت معرفــة طبيعة الدالالت والمعاني التي ← ينتجها أفراد الجمهور، فعملية االتصال ال تســير في اتجاه واحد/خطي: مرسل مستقبل، بل يمكن للمستقبل أن يضفي تعديالت جديدة على الرسالة وفق ← رسالة إعادة إنتاج. وخلصت هذه ← استهالك ← توزيع ← انتقال ← العملية التالية: إنتاج األبحاث إلى أن للجمهور دورًا فعاًل في تعامله مع محتويات وسائل االتصال، وأن .) 14 باستطاعته إضفاء تأويالت وتفسيرات على المحتوى الذي يتلقاه( وثمة تيار آخر يستمد المفاهيم الجديدة المتعلقة بجمهور وسائل اإلعالم وسلوكياته وأبحاثــه ومقوماتها من األدبيات التي أوجدتها تيــارات ما بعد الحداثة التي تتجلَّى أفكارها في جوانب التلقي المختلفة وفي نشر المستحدثات والنقاشات حول العناصر األكثــر تداو ًل فــي األبحاث وهي مفاهيم تكنولوجيا اإلعالم واالتصال المســتجدة Domestic فــي المحيط االتصالي المتحرك والمتمثلة في مفهوم الســياق المحلي ( )، ومفهوم Domestic Technologies )، ومفهــوم التكنولوجيــا المنزليــة ( Context ). وقد أســهمت هذه المفاهيم المرتبطة Family Dynamism التفاعالت األســرية ( في أساســها بقواعد واستعماالت وعالقات الجمهور بتكنولوجيا اإلعالم واالتصال وتحديدًا مشاهدة التليفزيون في إحداث تحوالت مهمة في فهم الجمهور الذي اعتبرته الدراســات واألبحاث األولية مجرد أفراد متأثرين بالقوة البالغة للرســائل اإلعالمية
Made with FlippingBook Online newsletter