129 |
)، أحد المؤسســين الأوائــل للعلقات العامة، بنظريات Edward Bernays بيرنايز ( العلــوم الاجتماعيــة، وكان يعتقد أن هنــاك إمكانية لصناعة الــرأي العام لأغراض شــريرة، مثل اســتخدام النازييــن الدعاية لتحقيق أهدافهم، ومــن ثم خدمة مصالح المجتمع الألماني. لكن الإشكال الأخلقي المطروح: ما الجهة المخولة لتحديد ما هــو الأفضل للمجتمع؟ وضمن هذا النمــوذج الاتصالي ثنائي الاتجاه غير المتماثل ترى المنظمات أن باستطاعتها اتخاذ القرار ثم بيعه إلى جماهيرها، وهو نموذج سلبي للمعنى الراقي للدبلوماسية. ) Two - Way Symmetrical Model . نمــوذج الاتصال المتماثل ثنائــي الاتجاه ( 4 ): يمكن اعتباره الأكثر أخلقية بين جميع هذه النماذج، ويرتكز على ما أسّست 26 ( له مراجع العلقات العامة، خاصة تلك التي صدرت في الخمسينات وما بعدها من قِبَــل المتخصصين في مجال التربية. ويروم هذا النموذج تعزيز الحوار، ويســتخدم المعطيات التي تجمعها المؤسســة لتغيير الممارسات التنظيمية، ويعمل على التوازن في المصالح عبر التنازلات المتبادلة اعتمادًا على التفاوض وحل النزاعات والتفاهم بيــن المنظمــة وعامة الناس. وينطوي دورُ مُمَارِسِ العلقات العامة في هذا النموذج على حلّ المشكلت من خلل برامج الاتصال، ويدعو إلى ثنائية الاتجاه في التواصل بين الـمُزوِد والمتلقي بغرض التأسيس لفهم متبادل بين الطرفين بدل مقاربة الإقناع القائمة على اتجاه واحد. ،) 27 إن الفرق الرئيسي بين نموذج التواصل ثنائي الاتجاه، المتماثل وغير المتماثل( هــو أن التواصــل ثنائي الاتجــاه المتماثل يعني الرغبة في تغييــر النفس والمواقف الشــخصية إذا دعــت الضرورة إلى ذلــك من أجل المنفعة المتبادلــة، بينما يهدف التواصل ثنائي الاتجاه غير المتماثل إلى جعل الجمهور (الأجنبي) يُغيّر رأيه ومواقفه )، أن نموذج الاتصال المتماثل ثنائي 28 لصالــح صاحب الخطاب. ويرى جرونيــج( الاتجاه هو نموذج معياري ونهج أخلقي للفعالية التنظيمية في العلقات العامة. وقد ندرج ممارســات الدبلوماسية الرقمية ضمن هذا النموذج المتماثل في ثنائية الاتجاه والتفاعل بين المواطنين وصانعي القرار في السياسة الخارجية والدولية. اهتم الأكاديميون في البداية بالبحث في تحديد فوائد شــبكات التواصل الاجتماعي )، لكنهم اليوم قلقون حول ما إذا كانت هذه الوسائط 29 ( " كسب القلوب والعقول " لـ ، باعتبارها " التواصل ذي الاتجاهين " تُســتخدم لإشراك أشخاص من دول أخرى في
Made with FlippingBook Online newsletter