RICERCHE
CRESCE LA PENETRAZIONE DELL'ONLINE La crescente familiarità degli italiani con gli acquisti online emerge chiaramente dal confronto con gli altri principali mercati europei. Secondo il panel NIQ Digital Pur- chases, l'Italia è fra i paesi che negli ultimi anni hanno registrato il maggiore incremento della penetrazione dell'e-com- merce. Nel settore dei beni di largo con- sumo, inclusi food and beverage, nel 2021 il 44% degli acquirenti online italiani aveva comprato prodotti della categoria sul web. Nel 2025 la percentuale è salita al 63%, con un incremento di 19 punti percentuali. L'Italia resta leggermente al di sotto dei mercati storicamente più ma- turi, ma ha recuperato gran parte del di- vario. La crescita risulta ancora più pro- nunciata nel Diy, aggregato che nell'analisi comprende utensili, garden, outdoor e il- luminazione. La penetrazione dell'acquisto online fra gli e-shopper italiani è passata dal 42% del 2022 al 69% del 2025, guadagnando 27 punti percentuali in tre anni. Nel 2025, i principali mercati europei considerati da NIQ hanno raggiunto livelli di penetrazione del Diy online molto simili fra loro, generalmente attorno al 70% o poco al di sopra: dunque, la distanza che in precedenza separava l'Italia dai paesi più avanzati si è ridotta in maniera estre- mamente significativa. QUASI 6 ACQUISTI SU 10 PASSANO DAI MARKETPLACE Lo sviluppo dell'e-commerce home im- provement procede di pari passo con l'af- fermazione dei marketplace. In Italia, nel periodo terminante ad aprile 2026, queste piattaforme hanno generato il 59,2% del valore complessivo delle vendite Diy online, mentre il retail diretto (vendite online ef- fettuate direttamente dal retailer) si è fer- mato al 40,8%. In particolare, la quota italiana dei marketplace è superiore alla media dei dieci mercati europei analizzati, pari al 51,4%, a conferma di una
Penetrazione tra gli e-shopper del Fast-Moving Consumer Goods e dei DIY Goods L'Italia è tra i Paesi europei con la maggiore crescita della penetrazione e-commerce
Fast-Moving Consumer Goods (incluso Food & Bev)
DIY (inclusoTools, Garden,Outdoors & Lighting)
Il 44% degli acquirenti online italiani acquistava prodotti FMCG (beni di largo consumo) online nel 2021. Nel 2025 questa quota è salita al 63%, riducendo il divario rispetto ai mercati europei più maturi. Le categorie Diy mostrano una crescita della penetrazione online superiore rispetto ai beni di largo consumo (FMCG). Nel 2025, tutti i principali mercati europei hanno raggiunto livelli di penetrazione online molto simili tra loro. Source: NIQ Digital Purchases (e-shopper panel).
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