ا؛ حيث تم توسيعه ليشةمل ً ا بالغ ً تطور دمة قيمة تفضيلية، وقد أصةبحت من المنتج أو ا
كما شهد مفهوم العفمة التجارية ا - ً أيض -
دمات؛ تالماركة تهدف إ ا
العفمة التجارية - ا بقيمة ً د إضاتية" ( 1 ) . واليوم تعاظمت سلطة العفمات التجارية، ويكفي لفقتناع بذلك أن نةرى ماية عفماتها التجارية، وتطويرها، أو مدى استعداد المؤسسات للإنفاق بسخاء ارية جديدة. اقتناء عفمة فا عليها ليس باخمر السهل؛ تبإمكان مؤسسةة ارية وا إن إنشاء عفمة ت اسم آخر ا ً ما أن تدخل في إنتا أو تسويق صنف من المنتجات كان موجود تلفة، وسيكون عليها مواجهة مناتسة ارية أو عفمة شرسةة؛ لكةن تكلفةة ا، ليس تقط ً استنساخ ا؛ خن اخمر يع ًّ السوق ستكون منخفضة نسبي الدخول إ للمنتج الموجود؛ ولكن ا - ً أيض - لاستراتيجية العفم ة التجارية لهذا المنتج، وهنةاك ارية جديدة؛ وذلةك مةن بديل آخر أمام هذه المؤسسة، تبإمكانها إنشاء عفمة طلق عليه اسم "راتعة"، وقد يكون هةذا ُ دد يمكن أن ن خفل التجديد في قطاع ا. ًّ ا؛ لكنه مرب جد ً البديل مكلف ال التسويق بأ ويمكن تعريف صورة العفمة التجارية في موع ما لهةذه نها تزيد من قيمة العفمة التجارية من أوراق رب ؛ مثل: الاسم، والشعار، والرمز، ال ب أن تكون أوراق الرب هذه مرتبطة بشكل وثيق بالاسم أو منتج أو خدمة، و ه؛ بةل يمكةن أن ر على أوراق ر ؤث ُ الشعار؛ ذلك أن تغيير اسم منتج يمكن أن ي اختفائه يؤدي إ ا ( 2 ) . ويتمثل أحد أهداف استراتيجية صورة العفمة التجاريةة في التةأثير علةى اخمر إعطاء صةورة ذهنيةة يقتنع بها المستهلك لشراء المنتج، ويع الطريقة ال تلةف بداهةة مةن أن هذه الصورة للعفمة التجارية، ومن المهم الإشارة إ آخر، كما تسم هذه الاستراتيجية مستهلك إ بإنشاء قيمة حول هذه العفمةة ودة المدركة. تقوم على جملة من العناصر كالولاء، أو ا عن ذلك ً تضف "وع -
(1) Aaker, Managing Brand Equity, p. 78. (2) Aaker, Managing Brand Equity, p. 85.
007
Made with FlippingBook Online newsletter