بل المستهلك؛ تسعر المنتج ِ تصورة العفمة التجارية توحي بإدراك المنتج من ق نه المستهلك عن المنةتج، ِّ و َ ك ُ ونوعيته ليسا هما اخهم؛ وإنما الصورة أو الرأي الذي ي ِّ "ز ويمي ديفد آكر" (David Aaker) - امعة "بركلةي" أستاذ استراتيجية التسويق (Berkley) في كاليفورنيا - ن مفهوم صورة العفمة ِّ و َ ك ُ با أربعة عناصر أساسية ت ةودة، وروابةط المنتجةات ذات التجارية؛ وهي: الولاء، والةوعي، وإدراك ا العفقة. ا ًّ ا أساسي ً ويشكل ولاء المستهلك عنصر في استراتيجية صورة العفمة التجارية؛ من ضعف المنتج أمام د خنه المواجهة، وإذا كان استقطاب مستهلكا جدد قةد ا ًّ ا جد ً يكون مكلف أي مؤسسة؛ تإن استدرا مؤسسة مناتسة لمستهلك بالنسبة إ أي سيكون أشد صعوبة، وفي المقابل تإنه من غةير المكلةف بالنسةبة إ ٍ راض مؤسس دمةة اتظ على زبائنها؛ خاصة إذا كانوا راضا عن المنةتج أو ا ة أن عن ذلك يمكن لهؤلاء الزبائن أن يشكلوا عامل استقطاب لزبةائن ً الموترة، وتضف آخرين مترددين، كما يرتبط ا - ً أيض - مفهوم صورة العفمةة التجاريةة بةوعي ارية ا المستهلك؛ تالمستهلك يفضل شراء منتج ذو عفمة عتاد عليها؛ خن ذلةك ا بالثقة ً يمنحه شعور ( 1 ) . كما يمكن أن نفترض أن العفمة التجارية المعتادة هي ربمةا أهل للثقة. وبهذه الطريقة يتم تفضيل منتج على منتج آخر مشابه له ؛ لهذا تظهر أهميةة ارية معينة وعي المستهلك بوجود منتج معا أو عفمة ، ودة تيتعلق أما إدراك ا بإ دراك المستهلك لمنتج أو خدمة، ويتم ربطه ارية نوعيةة لا تقةوم ا بعفمة ً غالب ا ً أساس ودة المدركة بشدة على الولاء للعفمةة على دراسة دقيقة للمنتج، وتؤثر ا ليل المنتج، أو لا تكون لديةه اول المستهلك المتردد التجارية؛ خاصة عندما لا ود الوسائل الضرورية لذلك، وا ة المدركة يمكن أن تكون نقطة انطةفق لغةزو أسواق جديدة زيادة على ما سبق ذكره ( 2 ) . (1) Anholt Simon, “Place branding: Is it marketingn or isn’t it?”, Place Branding and Public Diplomacy, 4 (2008): 1-6. (2) Peter Van Ham, “The rise of the Brand State, The Postmodern Politics of image and reputation”, Foreign Affaires, 8 (2001): 2-6.
008
Made with FlippingBook Online newsletter