El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
Reducir la brecha digital (Banco Santander, España)
Como parte del acompañamiento a sus clientes hacia un mejor uso de las funcionalidades de los canales digitales, el Banco Santander realizó un proyecto de economía conductual en una de sus localiza- ciones para profundizar en la brecha que había entre las intenciones y las acciones de un colectivo que, a pesar de que valoraba los bene- ficios de la banca digital, no daba el paso a esta. Para ello, la entidad llevó a cabo una intervención y un análisis conductual estructurado en cuatro fases: • Fase 1 . Alineación cognitiva y delimitación de la población de clientes que presentaban mayores fricciones con la digitaliza- ción. • Fase 2. Análisis de la literatura académica relevante (incluyen- do artículos científicos y manuales relacionados con la banca online) que tuviera puesto el foco en la resistencia de los consu- midores a la innovación en general y a la innovación digital en el sector bancario en particular y que profundizara en los estados emocionales asociados a internet, así como en la autoeficacia percibida con respecto a la digitalización. • Fase 3. Investigación cualitativa a partir de entrevistas con los principales stakeholders (por ejemplo, un equipo de atención digital telefónica) y con una selección de clientes del banco, con el objetivo de entender las preocupaciones y las barreras cogni- tivas a las que se enfrentaban al adoptar los canales digitales, tomando como referencia unas hipótesis comportamentales previas. • Fase 4. Identificación y diseño de los territorios de comunica - ción a través de seis creatividades basadas en un conjunto de sesgos cognitivos identificados y en la incorporación de nudges. Estas se sometieron a un proceso de testeo A/B para validar el incremento de la efectividad de las nuevas comunicaciones. Las creatividades finales incluyeron elementos o nudges diseñados a partir de los principales sesgos identificados, entre los que se encuentran los siguientes:
• Aversión a la ambigüedad. Se diseñaron mensajes sencillos, concretos y visuales.
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