INTERVISTA
in autunno-inverno guide all'acquisto, com- parazioni, configuratori, è diventato una leva di competitività primaria. Quarto, il Mezzogiorno come mercato di crescita primaria delle ricerche online. Puglia, Campania, Sardegna e Calabria mostrano tassi di crescita di ricerche digitali sistematicamente superiori alla media nazionale su più categorie. Non si tratta solo di recupero di un gap distributivo storico: è una maturazione del comporta- mento di acquisto che crea opportunità reali per brand e retailer con posiziona- mento mid-premium. La branded share in molte aree del Sud è ancora inferiore di 5-10 pt percentuali rispetto al Nord, il che indica uno spazio di crescita signifi- cativo ed ancora poco presidiato. Infine, il tema del consolidamento. Dopo due anni di crescita straordinaria, in alcune categorie i volumi di ricerca online sono più che raddoppiati, l'autunno-inverno 2026 segna il passaggio a tassi di crescita più moderati. La ricerca di Piscine a marzo 2026 cresce dell'1,3% rispetto al +104% dell'anno prima. I volumi del 2025 incorporavano fattori eccezionali, un'estate record, un possibile effetto post- inflazione che probabilmente non si ripe- teranno. In questo contesto, la competi- zione si sposta dal volume al valore: vincono i brand che hanno costruito pre- ferenza e fedeltà durante gli anni di espan- sione, e i retailer che hanno investito in loyalty e servizi piuttosto che solo in pro- mozioni. Il category management dovrà fare scelte più selettive su referenze e al- locazione di spazio. Il filo che unisce questi cinque scenari è uno solo: il dato territoriale e comporta- mentale non è più un elemento di analisi secondario. È la variabile che permette di distinguere tra una strategia commerciale costruita su medie aggregate ed una pia- nificazione che risponde alla realtà effettiva dei mercati locali. È questa la lettura che portiamo al Bricoday. n
L'acquisto avviene in primavera, ma la con- sideration si forma tra ottobre e febbraio. L'aumento della branded share in arredo giardino durante i mesi invernali, dal 12- 13% estivo al 25% di dicembre, non indica premiumizzazione di prodotto, indica che il consumatore sta cercando ispirazione e riferimenti di marca/retailer per orientare un acquisto futuro. Il picco anomalo di ri- cerche a marzo 2026 (+156% MoM per il
“branded” in arredo giardino) è probabil- mente l'effetto delle campagne di retailer che hanno già inte- riorizzato questa lo- gica. Chi non presi- dia la fase di consi- deration in autunno- inverno perde la gara in primavera, indi- pendentemente dalla forza del prodotto.
L'acquisto dell’arredo giardino avviene in primavera, ma la consideration si forma tra ottobre e febbraio. L'aumento della branded share durante i mesi invernali indica che il consumatore sta cercando ispirazione e riferimenti per orientare l’acquisto futuro.
Il terzo scenario è quello della rivoluzione silenziosa della cura del verde. La crescita delle ricerche online di questa categoria è la più solida e strutturale dell'intero panel, +56,6% a marzo 2026 su base annua ed è quasi interamente trainata dai prodotti a batteria e dall'automazione: robot rasaerba, decespugliatori, soffiatori. Questi prodotti hanno cicli d'acquisto lunghi, con una fase di ricerca che si concentra in autun- no-inverno. La conseguenza per il settore è che il presidio del contenuto informativo,
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