ECONOMIE
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FINANCES NEWS HEBDO JEUDI 18 JUIN 2026
Marques marocaines Peuvent-elles réellement réussir leurs expansions internationales ?
Le potentiel est là. Le véritable enjeu est désormais de transfor- mer cette maturité locale en capa- cité d'exécution internationale. F. N. H. : Quelles sont les principales faiblesses que vous observez chez les enseignes marocaines qui souhaitent s'implanter à l'étranger ? R. L. : Je retiens principalement trois faiblesses structurelles. La première est une tendance à sures- timer la capacité du modèle à se répliquer à l'international. Réussir sur son marché domestique ne signifie pas automatiquement que l'on est prêt à réussir ailleurs. La deuxième concerne les études de marché. Trop de projets d'ex- pansion reposent encore sur des intuitions, des opportunités ou des relations personnelles plutôt que sur une analyse approfondie du marché cible, de la concurrence, des habitudes de consommation et du potentiel réel de dévelop- pement. La troisième touche à la gouver- nance. Beaucoup d'enseignes marocaines restent fortement cen- tralisées autour du dirigeant ou du cercle familial. Ce mode de fonc- tionnement peut être efficace sur un marché national, mais il devient rapidement une limite lorsqu'il faut piloter des équipes, des parte- naires ou des réseaux dans plu- sieurs pays. J'ajouterais enfin que les marques marocaines disposent encore d'une notoriété limitée à l'interna- tional. Cela ne rend pas leur déve- loppement impossible, mais les oblige à investir davantage pour construire leur crédibilité et gagner la confiance des consommateurs sur leurs nouveaux marchés. F. N. H. : Les marques marocaines souffrent-elles davantage d'un déficit de moyens financiers, de com- pétences ou de vision stra- tégique ? R. L. : Les trois facteurs existent, mais si je devais les hiérarchiser, je placerais d'abord la vision stra- tégique, ensuite les compétences et seulement ensuite les moyens financiers.
De plus en plus de marques marocaines franchissent le pas et s’étendent au-delà des frontières du Royaume. Mais entre quelques succès isolés et une véritable dynamique de champions internationaux, le chemin reste long. Entretien avec Rachid Lasri, fondateur de Sadura Retail et Sadura Afridev, consultant en développement d'enseignes et expert du retail au Maroc et en Afrique.
Propos recueillis par Z. A.
vente, la présence sur quelques marchés et la construction d'un véritable réseau international. C'est précisément là que se situe aujourd'hui le défi. Le Maroc compte de plus en plus de marques capables de s'expor- ter. Toutefois, il compte encore relativement peu d'enseignes ayant démontré leur capacité à se développer durablement sur plusieurs pays avec une organisa- tion, une supply chain, des stan- dards opérationnels et une renta- bilité homogène. Nous sommes donc davantage dans une phase de démonstration que dans une phase de déploiement massif. Les premières preuves existent. Le véritable enjeu est désormais de transformer ces réussites indivi- duelles en dynamique structurée. F. N. H. : Les marques maro- caines sont-elles réellement prêtes à affronter la concur- rence internationale ? R. L. : Certaines oui, la majo- rité non et ce n'est pas une cri- tique, c'est un constat de maturité.
Être prêt pour l'international ne consiste pas uniquement à avoir un bon produit ou une marque attractive. Cela suppose de maî- triser sa chaîne logistique, de dis- poser d'équipes capables d'opé- rer sur plusieurs marchés, d'avoir des process solides et un niveau de capitalisation suffisant pour absorber les investissements et les délais de retour sur investis- sement. Beaucoup de marques marocaines excellent sur leur mar- ché domestique sans avoir encore construit cette infrastructure. La bonne nouvelle, c'est que le marché marocain est devenu beau- coup plus exigeant qu'il ne l'était il y a dix ou quinze ans. L'arrivée de nouveaux acteurs, l'évolution des consommateurs et l'intensifica- tion de la concurrence ont obligé de nombreuses enseignes à se professionnaliser et à élever leurs standards. C'est d'ailleurs cette montée en maturité qui explique pourquoi certaines marques maro- caines commencent aujourd'hui à envisager sérieusement leur déve- loppement à l'international.
Finances News Hebdo : Nous évoquons souvent le potentiel des marques marocaines à l'international. Selon vous, sommes-nous aujourd'hui dans le discours ou dans une véritable dyna- mique d'expansion ? Rachid Lasri : Nous ne sommes plus dans le simple discours, mais nous ne sommes pas encore dans une dynamique de massification. Depuis quelques années, plu- sieurs marques marocaines ont commencé à franchir les frontières du Royaume dans des secteurs comme l'agroalimentaire, la beau- té, la mode ou encore certains concepts de services. Ces initiatives sont importantes car elles démontrent que l'interna- tionalisation n'est plus une excep- tion. En revanche, il faut distinguer l'ouverture de quelques points de
La patience est probablement l'une des compétences stratégiques les plus sous-estimées dans les projets d'expansion internationale.
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