ECONOMIE
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FINANCES NEWS HEBDO JEUDI 11 JUIN 2026
Diplomatie d’affaires Un métier que les entreprises marocaines ne peuvent plus ignorer
Alors que le Maroc s'impose comme plateforme économique vers l'Afrique, et que le Mondial 2030 promet des dizaines de milliards de dirhams de contrats, une question s'impose : les entreprises marocaines sont-elles armées pour se battre à armes égales avec des multinationales rodées aux jeux d'influence ? Par Z. A. L
a diplomatie d’entreprise est un nouveau métier que les entre- prises doivent intégrer dans leur processus d’internationalisation. Concrètement, c’est l’art dont dispose une entreprise pour navi- guer dans les environnements politiques, réglementaires et cultu- rels étrangers. L’objectif n’est pas d’influencer les gouvernements, mais de comprendre les règles du jeu et d’y jouer mieux que ses concurrents. La diplomatie d’af- faires est souvent confondue avec le lobbying. Or, ce dernier «vise à infléchir une décision publique précise : une loi, une norme, un arbitrage budgétaire, le plus sou- vent dans un cadre national et codifié», explique Ali Moutaïb, fon- dateur de Halmo Groupe, entre- prise marocaine spécialisée en intelligence stratégique, diplomatie d'affaires et affaires publiques, et président de la Global Governance & Sovereignty Foundation. La corporate diplomacy est sur un «horizon plus long»; elle permet de « construire la légitimité d’une entreprise à opérer dans un envi- ronnement donné» , affirme-t-il. En clair, la diplomatie d’affaires « recouvre la gestion par une
entreprise de l’ensemble de ses relations avec les acteurs non marchands dont les décisions conditionnent son activité : États, régulateurs, institutions internatio- nales, bailleurs de fonds, autorités locales, parfois sociétés civiles. Là où le marché obéit à une logique de prix et de concurrence, ces acteurs obéissent à des logiques politiques, réglementaires et sou- veraines. Une entreprise qui s’in- ternationalise doit composer avec les deux», précise Ali Moutaïb. Le Maroc est en train de vivre simultanément plusieurs évo- lutions qui rendent la diplomatie d'affaires indispensable pour ses entreprises. Le paysage géopo- litique volatil d'aujourd'hui, où la gestion des chaînes d'approvision- nement et le protectionnisme sont devenus des pierres angulaires des politiques industrielles, rend ce besoin d'engagement accru parti- culièrement urgent. Diplomatie d’affaires structurée Existe-t-il des entreprises maro- caines qui pratiquent une vraie diplomatie d’affaires structurée ? «Quelques grands groupes s’en approchent» , déclare l’animateur du podcast The Strategic Mindset. À titre d’exemple, «l’OCP a pu transformer son expansion afri- caine en une diplomatie d’entre- prise de fait». Le groupe mise sur des accords industriels conclus lors de visites d’État, l'alignement
Le Maroc est en train de vivre simultanément plusieurs évolutions qui rendent la diplomatie d'affaires indispensable pour ses entreprises.
de ses projets sur les priorités de développement de ses hôtes, l'ancrage de long terme à travers OCP Africa. Attijariwafa bank, pour sa part, a pu bâtir ses propres ins- truments. Tous ces éléments sont «adossés à la vision de Sa Majesté et au poids de ces champions », indique Ali Moutaïb. Et d’ajouter que «certaines entreprises maro- caines pratiquent une diplomatie d’affaires réelle, mais la structura- tion de ce métier, comme discipline à part entière, commence à peine. C’est ce passage de la pratique intuitive à la fonction organisée qui se joue aujourd’hui au Maroc» . Des profils pointus Son entreprise réunit d’anciens diplomates, capitaines d’industrie et directeurs de cabinets minis- tériels. Un attelage qui peut sur- prendre, mais qui répond à une logique implacable, selon Ali Moutaïb. «Un ancien ambassa- deur apporte d'abord un accès, au sens le plus concret. Au terme d'une carrière, il dispose d'un réseau de relations nouées au plus haut niveau institutionnel, dans la durée, qui ne se constituent pas en quelques rendez-vous», explique- t-il. Dans des marchés africains où la qualité de la relation et le res-
pect des usages priment souvent sur la technicité d'un dossier, cet accès change la nature même d'une démarche commerciale. À cela s'ajoute une lecture fine des processus de décision, savoir comment un dossier circule réelle- ment, ce qui est négociable et ce qui ne l'est pas, que nulle analyse de marché ne peut restituer seule. Pour autant, le fondateur de Halmo Group se garde bien de disquali- fier le consultant classique. «Son champ est celui du marché. Le diplomate, lui, intervient sur l'envi- ronnement : le politique, l'institu- tionnel, le relationnel» , précise-t- il. C'est précisément cette com- plémentarité, lecture du marché, compréhension des institutions, maîtrise des réseaux, que Halmo Group entend incarner. La diplomatie d’affaires n’est pas seulement réservée aux grands groupes. Le besoin «est plus aigu pour les entreprises de taille inter- médiaire (ETI)», détaille le président de la GGSF. «Un grand cham- pion national bénéficie de plusieurs atouts, notamment sa taille et sa visibilité. Une ETI ne dispose d’au- cun de ces attributs» , ajoute-t-il. Dans les faits, cette dernière peut vivre «une tournure existentielle» suite à un « mauvais partenaire local, un permis bloqué, un contrat
Les entreprises marocaines s’internationalisent, le pays se positionne comme une plateforme vers l’Afrique, mais le conseil capable de sécuriser ces trajectoires reste embryonnaire.
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