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touristiques plus matures, d’une offre culturelle dense et de durées de séjour plus longues. Ce différentiel s’explique notamment par une capacité hôtelière plus importante, une offre all-inclusive très développée, des séjours plus longs et une diversification réussie vers le tourisme thermal, le tou- risme médical et les croisières. Par rapport à la région MENA, le position- nement du Maroc est nettement supérieur. Un touriste dépense environ trois fois plus au Maroc qu’en Tunisie, dont la dépense moyenne plafonne à 250 dollars dans un modèle de tourisme de masse dominé par les forfaits all-inclusive. L’Égypte, avec environ 650 dollars par visiteur, se situe à un niveau proche de celui du touriste européen au Maroc. L’enjeu pour le Maroc n’est pas néces- sairement de rattraper l’Espagne à court terme, mais plutôt de réduire l’écart avec le Portugal et la Turquie, deux destinations comparables en termes de maturité touris- tique et de trajectoire de développement. Ces chiffres traduisent-ils pour autant une véritable montée en gamme ? Oui, mais avec certaines nuances. La progression des recettes touristiques en 2025 a dépassé celle des arrivées. C’est pré- cisément ce que l’on attend d’une montée en gamme, à savoir une croissance de la valeur plus rapide que celle des volumes. Le véritable enjeu réside toutefois dans la captation locale de cette dépense. Un
touriste européen peut dépenser 670 euros au Maroc, mais si son hébergement est assuré par une chaîne internationale, son transport par une compagnie étrangère et ses excursions organisées par des opé- rateurs de son pays d’origine, la valeur réellement conservée dans l’économie marocaine demeure limitée. Ce sont les dépenses liées à la restauration, à l’artisa- nat, aux activités culturelles, aux guides et aux prestataires locaux qui génèrent l’impact économique le plus direct. Ainsi, pour accroître la valeur créée sans dépendre uniquement de la hausse des arrivées, plusieurs leviers peuvent être activés : • Allonger la durée moyenne des séjours grâce à des circuits combinant plusieurs destinations. • Développer une offre plus riche en matière d’expériences, d’animation et d’activités à forte valeur ajoutée, tout en orientant davantage les investissements vers l’entrepreneuriat local afin de mieux retenir la dépense sur le territoire. • Cibler des marchés à fort pouvoir d’achat, notamment les États-Unis et les pays du Golfe. • Renforcer le tourisme événementiel et sportif. Les grandes compétitions consti- tuent un levier d’attractivité et de consom- mation à forte valeur ajoutée, tandis que la CAN et surtout la Coupe du monde 2030 représentent des opportunités majeures. • Désenclaver des destinations à fort potentiel comme Ouarzazate, Saïdia ou Dakhla et renforcer l’écosystème des TPME locales, qui jouent un rôle essen- tiel dans l’innovation, la diversification de l’offre et la rétention de la valeur au sein de l’économie nationale.
Avec une croissance de 14% contre une moyenne mondiale de 5%, le tourisme marocain affiche une dynamique importante.
Le développement de l’écosystème des startups touristiques constitue également une opportunité importante pour accom- pagner cette transformation et favoriser l’innovation dans les services proposés aux voyageurs. Dans la perspective de la Coupe du monde 2030, les agences maro- caines disposent d’une occasion unique de renforcer leur positionnement. Elles doivent dès à présent concevoir des offres intégrées associant transport, héberge- ment, événements sportifs et expériences culturelles, tout en développant des parte- nariats solides avec l’ensemble des acteurs de la chaîne touristique. Les agences de voyages sont appelées aujourd’hui à évoluer vers un rôle de véri- tables architectes d’expériences. À l’ère numérique, la simple vente de billets ou de séjours standardisés ne constitue plus un avantage concurrentiel suffisant. F. N. H. : Dans quelle mesure le niveau de dépense moyenne d’un touriste européen au Maroc, estimée entre 640 et 670 euros par séjour, traduit-il une véritable montée en gamme de la destination ? Quels leviers permettraient d’accroître davantage la valeur créée par le tourisme sans dépendre uniquement de la hausse des arrivées ? S. T. : Effectivement, ce montant désigne spécifiquement le touriste européen, qui demeure le premier marché émetteur du Royaume. Lorsqu’on compare ce niveau de dépense à celui observé dans d’autres destinations, l’Espagne affiche une dépense moyenne de 1.144 € par voyageur, le Portugal 843,8 € par voyage, tandis que la Turquie a atteint 1.008 dollars en 2025, soit 35 à 40% de plus que le Maroc. Ces destinations bénéficient d’infrastructures
Les fragilités structurelles demeurent réelles, avec plus de 70% de l’activité touristique concentrées autour de Marrakech, Agadir et Casablanca.
FINANCES NEWS HEBDO / HORS-SÉRIE N°51 60
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