La prima cosa da tenere a mente è che tutti questi nuovi ‘consumatori riluttanti’ hanno un senso di sé molto fragile, soprattutto nel sentirsi capaci di fare qualcosa che non hanno mai fatto prima.
ormai invisibili, su un moralismo non più al passo con i tempi. In breve, viviamo un livello di ansia quasi permanente, interiore. Tutto questo era prevedibile, anzi, è già stato previsto da praticamente tutti i sociologi della storia, a partire da Marx, Durkheim, e Weber: i fondatori della sociologia. Ripartire da qualche sociologo recente ci può aiutare a inquadrare chi siamo oggi, e di conseguenza, chi è il nuovo consumatore riluttante. LA FRAMMENTAZIONE DEL SÉ Tutti amano pensare che siamo classificabili, soprattutto i manager di marketing. Cadiamo in categorie precise, persona riconoscibile, per fasce d'età, livelli educativi, e genere. Ma il senso che uno ha di sé è spesso più sfuggente di quanto le categorie vorrebbero ammettere. Per non perderci in radici sto- riche o nella psicologia del sé, possiamo tirare fuori Erving Goffman, sociologo degli anni Cinquanta, che notò nei primi anni del dopoguerra che, in realtà, nonostante chi fossimo a casa, fuori casa ci presenta- vamo come in una performance: il medico si atteggiava secondo lo stereotipo del me-
dico, il notaio idem, la casalinga al super- mercato anche, lo studente a scuola, e così via. La nostra performance non era il nostro vero sé, ma il nostro sé codificato entro le norme e le regole della società. Ma questa semplice divisione tra il me intimo e il me pubblico, negli anni seguenti, ha dovuto affrontare varie crisi: la rivendica- zione di libertà delle donne, la liberalizzazione del divorzio, le pressioni politiche e sociali, un consumismo sempre più estenuante. Nel frattempo, le sicurezze che avevano sostenuto queste performance in pubblico sono state, pian piano, messe in discussione. I ruoli si sono liberati da certi schemi. Oggi ci troviamo davanti a giovani adulti che fanno fatica a identificare il proprio genere, a carriere che non durano più >>
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