Quali canali o piattaforme utilizzi per informarti nel percorso di acquisto?
64
Amazon
43
Negozio fisico
Top 5 fonti per importanza percepita
43
Negozio fisico
73,9%
Negozio fisico
73,9%
35
YouTube
Motori tradizionali
72,1%
Motori tradizionali
72,1%
Marketplace
59,7%
32
Marketplace
59,7%
Motori generativi
45,3%
Motori generativi
45,3%
24
TikTok
Social media
42,1%
Social media
42,1%
23
ChatGPT
L'AI: UN CONSULENTE DIGITALE Per oltre vent'anni Google ha rappresentato il punto di partenza quasi obbligato quando ci si accingeva ad acquistare un prodotto. Oggi non è più così perché gli utenti si muovono con grande disinvoltura tra mar- ketplace, social network, piattaforme video, motori di ricerca, chatbot basati sull'intel- ligenza artificiale e negozi fisici. Secondo l'Osservatorio Search in Italy 2026, l'AI sta assumendo sempre più il ruolo di consulente digitale: quasi nove consumatori su dieci hanno già utilizzato strumenti di AI gene- rativa durante almeno un acquisto e oltre due terzi li considerano utili, se non indi- spensabili. Amazon è il canale più utilizzato nella fase iniziale della ricerca di un prodotto (64%), seguito da Google (43%) e YouTube (35%), Instagram (32%) seguono poi Tik Tok (24%) e ChatGPT (23%). Però, nono- stante questa evoluzione, il negozio fisico resta il punto di riferimento più autorevole per verificare informazioni e acquisire fiducia prima della scelta finale (43%). Questo perché, come emerge dalla ricerca IAB, gli italiani non vogliono ancora delegare com- pletamente la scelta e la decisione d’acquisto all’AI. Il 28% non desidera che l’AI abbia alcun ruolo negli acquisti, il 24% preferisce un assistente discreto che interviene solo quando è richiesto, il 20,4% desidera un “cacciatore di offerte” capace di individuare il prezzo migliore, il 17,8% vorrebbe un esperto di prodotto in grado di spiegare ca-
ratteristiche e differenze tra le opzioni di- sponibili. Il contributo dell'AI emerge, quindi, soprattutto nelle fasi più complesse del processo decisionale, mentre l'intelli- genza artificiale viene usata molto meno per completare direttamente l'acquisto per- ché la maggior parte dei consumatori pre- ferisce continuare a decidere personalmente, utilizzando solamente un supporto da parte dell’AI. Infatti, il negozio fisico guida la classifica con il 73,9% quando ai consu- matori si chiede quale sia l’importanza per- cepita delle diverse fonti; al secondo posto ci sono i motori di ricerca tradizionali (72,1%), i marketplace (59,7%), i motori generativi (45,3%), i social media (42,1%). IL NEGOZIO FISICO RESTA DECISIVO Il fatto che aumenti l’utilizzo dell'intelligenza artificiale non significa che gli utenti abbiano completa fiducia nelle sue risposte. Infatti, il 67,3% degli intervistati dichiara di aver riscontrato almeno un problema utilizzando strumenti generativi. Le criticità più frequenti riguardano informazioni troppo generiche (22%), prezzi non aggiornati
La copertina dell’Os- servatorio Search in Italy 2026, ricerca condotta da IAB Italia in collaborazione con Marco Loguercio.
(18%), prodotti non disponibili (16%), specifiche tecniche imprecise (16%) e l'assenza di fonti chia- ramente verificabili (15%). Di conseguen- za, il comporta-
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