TECNOLOGIE
mento prevalente consiste nel controllare le informazioni attraverso siti ufficiali, re- censioni online e, molto spesso, una visita in negozio perché l'affermazione dell’AI non riduce il ruolo dei punti vendita, giacché dopo aver utilizzato strumenti di AI durante la ricerca, il 64,4% dei consu- matori si è recato in un punto vendita fisico dove il 39,3% degli intervistati di- chiara di aver acquistato, mentre altri
(25,1%) sfruttano il punto vendita per os- servare il prodotto, confrontarlo dal vivo e ridurre le incertezze prima di acquistarlo online, mentre il 24,2% ha comprato di- rettamente online. Il negozio continua, quindi, a svolgere un ruolo fondamentale nella costruzione della fiducia, offrendo consulenza, esperienza diretta e conferma delle informazioni raccolte nel mondo di- gitale poiché l’AI non è “infallibile”.
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L’AI è indispensabile nel retail, ma va “studiata bene”
L’AI certamente impone alle imprese di rivedere la propria presenza online perché, come emerge dall’Osservatorio Search in Italy 2026, oggi la visibilità si costruisce all'interno di un ecosistema molto più ampio. Secondo Sergio Amati, direttore generale di IAB Italia, il cambiamento più importante che oggi il retail si trova ad affrontare riguarda l'attenzione del consumatore perché se fino a pochi anni fa il customer journey si svolgeva tra motori di ricerca e negozio fisico, oggi i touch point si sono moltiplicati. Oltre a Google ci sono ChatGPT, Gemini e AI Mode, mentre TikTok e Amazon svolgono sempre più una funzione di scoperta dei prodotti e dei punti vendita. Questa frammentazione rende l'attenzione del consumatore molto più difficile sia da conquistare che da mantenere. Infatti, anche il concetto di fedeltà cambia: i tradizionali programmi basati su premi e sconti perdono centralità, mentre cresce la
Sergio Amati, direttore generale di IAB Italia.
possibilità di realizzare una fidelizzazione più personalizzata grazie alla capacità predittiva dell'AI e al marketing one-to- one. In questo scenario, «La sfida per il retail – afferma Sergio Amati – è lavorare per valorizzare il più possibile l'attenzione dei consumatori e quindi costruire credibilità tenendo presente che la logica dei loro comportamenti sta passando da una basata sulla ricerca per parole chiave a una logica di domande e risposte». Oggi il consumatore fa richieste molto specifiche, di conseguenza aziende e retailer devono costruire contenuti che rispondano realmente ai bisogni espressi. Le informazioni e le recensioni devono, quindi, essere precise, aggiornate e verificate per rispondere alle domande poste dagli utenti agli strumenti AI. «Se la fase di scoperta e di prima valutazione del prodotto viene svolta sempre più spesso dall'AI e dagli strumenti digitali – spiega Sergio Amati – il punto vendita è il luogo della validazione finale della scelta. Questo comporta un'evoluzione anche del ruolo del venditore: la parte più "fredda" della vendita, fatta di informazioni tecniche e confronti tra prodotti, sarà sempre più gestita dall'AI, mentre il consulente in negozio avrà il compito di fare ciò che l'AI non è in grado di fare: essere empatico e mantenere la promessa costruita durante la fase di scoperta online. Il consulente del futuro sarà, quindi, un professionista supportato dall'AI e dai dati, ma capace di raccontare il marchio e utilizzare le informazioni disponibili sul cliente senza trasformare la relazione in un processo automatico. La sua capacità di costruire un rapporto umano e di trasformare i dati in una conversazione autentica continuerà a fare la differenza». Pensare che l'intelligenza artificiale possa sostituire il personale di vendita è, secondo Amati, un errore: i rischi di errori, di distorsioni e delle cosiddette allucinazioni rendono indispensabile la capacità critica dei professionisti della vendita in grado di verificare, interpretare e contestualizzare le informazioni generate dall’AI. «È un errore anche ritenere che l'intelligenza artificiale farà lavorare meno – conclude Sergio Amati – piuttosto farà lavorare in modo diverso». Per chi opera nel punto vendita questo significa acquisire nuove competenze, comprendere il funzionamento degli strumenti di AI e sviluppare ancora di più capacità di ascolto, interpretazione ed empatia che restano, fortunatamente, prerogative umane.
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