| 346
على الشــراء. فقد بيََّنت إحدى الدراســات أن الإشــهارات ذات الطابع العاطفي لها تأثيرات مختلفة على سلوك المستهلكين الشرائي تبعًًا لأعمارهم، وربما تؤثر عليهم ســلبيًّّا، وقد يُُْنِْشِئ استخدام الطابع العاطفي في الإشهارات رابطًًا عاطفًّيًا مع العلامة ش ـ َِّجِع �ُُ التجارية. كما أظهرت أن الاتجاهات المعاصرة في تأثير الطابع العاطفي قد ت على سلوكيات الشراء الاندفاعية وغير العقلانية. وبالتالي، يصبح المستهلكون جزءًًا من العلامة التجارية، مما يُُنشــئ رابطًًا عاطفًّيّا بينهما؛ مما يُُؤدي إلى قرارات شــراء .) 40 إيجابية( )Public Awareness advertisement, Publicité éducative( إشهار تثقيفي يُُستخدََم غالبًًا عند عرض منتج جديد في السوق. ويهدف هذا النوع من الإشهار إلى زيادة الوعي بالمنتج من خلال التواصل التثقيفي، ومن ثم زيادة الطلب عليه. لا يُُمكن لأي منتج جديد أن ينجح إلا إذا َعََرَف الناس بوجوده وأســباب وجوده. وتختلف الرسائل الإشهارية التثقيفية باختلاف المنتج أو الخدمة؛ إذ يُُعََد عرض ًًا تشويقًّيًا بسيطًًا ا لبعض المنتجات، بينما قد يتطلب البعض الآخر معلومات أكثر لمنتــج جديــد فع ًًّالًا ا ليفهم الجمهور المنتج. وبخصوص العلامات التجارية الراسخة، يُُجدي هذا تفصيل ًا الأسلوب نفًعًا لأن المستهلكين على دراية مسبقة بالعلامة التجارية. في المقابل، عند طرح منتج جديد كليًّّا في الســوق قد لا يكون المســتهلكون على دراية به، قد يكون .) 41 من الضروري تضمين المزيد من المعلومات في الرسالة الإشهارية( )Reminder advertising, Publicité de rappel( إشهار تذكيري يهدف إلى إعادة المنتج إلى صدارة اهتمامات المستهلك. عادة ما يُُستخدََم هذا النوع من الإشــهار خلال مرحلة نضج المنتج في دورة حياته. بالنســبة لأي علامة تجارية راســخة، تُُعد معظم الإشــهارات ذات طابع تذكيري، إلا إذا كانت العلامة التجارية ). ويؤدي الإشــهار التذكيري 42 َْتًَجًا جديدًًا أو تُُجري تغييرًًا على منتج قائم( تُُْطِْلِق مُُْن مجموعة من الوظائف، أبرزها: الحفاظ على علاقات العملاء، وتذكير المســتهلكين بأماكن شــراء المنتج، وتذكيرهم باحتمالية حاجتهم للمنتج في المســتقبل القريب، .) 43 وإبقاء العلامة التجارية حاضرة في أذهان العملاء خلال فترات الركود(
Made with FlippingBook Online newsletter