El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
EL USO DE LA ECONO MÍA DEL COMPORTA MIENTO EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS DATOS Y CASOS DE ÉXITO
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El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
Autores : Paula Papp, responsable de Servicios Financieros Iberia en Frontier Economics Álvaro Gaviño, Behavioural Economics Principal Manager en BBVA
Carlos Javier López, consultor en Frontier Economics Marta Torrens, consultora en Frontier Economics
Con el apoyo técnico del Departamento de Economía de la Fundación Cotec:
Aleix Pons, director del departamento Josep Bosch, analista de Economía Ignacio Gordo, analista de Economía
Un proyecto de:
Con la colaboración de:
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Resumen ejecu tivo
00.
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Muchas ideas a priori brillantes no logran ser exitosas. Para implementar una idea innovadora con éxito, es necesario ir más allá de identificar dónde se desea actuar o cuál es el hueco de mercado y de encontrar una tecnología disruptiva para hacerlo. Requiere también entender cómo las personas van a adoptar la innovación. Esta adopción dependerá del esfuerzo cognitivo que suponga, de las asociaciones emocionales que desencadene y de la manera en la que se perciba, dependiendo de diversos factores sociales y culturales. Entender cómo afectan estos elementos no es fácil. Muchas organizaciones, especialmente aquellas que actúan en mercados minoristas, realizan grandes inversiones en investigaciones de mercado con el fin de entender a sus clientes e innovar. Sin embargo, muchas de estas investigaciones, sobre todo aquellas que utilizan las preferencias declaradas de los consumidores como predictoras de su comportamiento, al final no tienen demasiado éxito: hay una brecha entre cómo dicen los consumidores que van a actuar y cómo acaban actuando.
proceso de innovación. Este campo, que une conocimientos de la economía y las ciencias del comportamiento, busca entender cómo se toman realmente las decisiones económicas. A través de esta perspectiva interdisciplinar, y haciendo uso de la experimentación, la economía del comportamiento permite obtener una visión más fidedigna de cómo actuamos en el día a día. En los últimos cincuenta años, esta ciencia se ha expandido con rapidez desde la academia al sector público y, más recientemente, al privado. Hoy en día, gobiernos, organismos internacionales y grandes empresas hacen uso de sus aprendizajes para entender mejor a sus ciudadanos y clientes (o incluso empleados) y, a partir de ahí, diseñar mejores políticas públicas, bienes y servicios para ellos. En España la adopción de este campo parece ser más lenta que en otras geografías. Aún no existe en nuestro país un organismo especializado en su aplicación en la esfera pública, mientras que sí que existe en países próximos, como Alemania, Francia o Reino Unido, o más lejanos, como Estados Unidos o Australia. Sin embargo, hay ciertos gérmenes en la esfera pública: la Comisión Nacional de los Mercados (CNMV) y la Competencia (CNMC) son ejemplos de ello. También se
En este sentido, la economía del comportamiento es una disciplina que puede resultar de gran utilidad para el
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identifica un creciente interés en la esfera privada. En particular, los grandes grupos financieros, como BBVA, CaixaBank o Santander, parecen dar pasos firmes en la aplicación de esta disciplina, y cuentan con un gran número de experiencias positivas sobre los resultados que se pueden conseguir entendiendo mejor el comportamiento de los clientes. Desde la convicción de que este cuerpo del conocimiento puede añadir mucho valor a la sociedad, la Fundación Cotec y BBVA han desarrollado este proyecto que explora la adopción de la economía del comportamiento en el sector privado, identificando aquellas áreas en las que su incorporación ha sido diferencial respecto de la forma tradicional de actuar, generando un impacto positivo, tanto para la compañía como para sus clientes. El trabajo ha contado con Frontier Economics como secretaría técnica.
investigación de la literatura económica, la experiencia y los conocimientos de BBVA y Frontier Economics, así como de otra información pública disponible. En este informe se exponen las conclusiones de estos estudios y se presentan los casos de aplicación que se han identificado sin tener una pretensión exhaustiva en cuanto a los mismos. Seguramente no hemos podido identificar e incluir otros casos relevantes del uso de la disciplina de otras organizaciones. Estos revelan que aplicar las enseñanzas de la economía del comportamiento puede ayudar a generar soluciones más adecuadas para los clientes. Abordan ejemplos que ayudan a que mejoren su salud financiera y optimicen su tarifa de consumo energético según sus hábitos. Asimismo, se abordan casos en los que distintas entidades han aplicado la economía del comportamiento para reducir la brecha digital entre sus clientes, mejorar la evaluación de riesgos o reducir su consumo de papel. En todos estos ejemplos, las personas entrevistadas han identificado el valor añadido que ha supuesto la incorporación de las técnicas comportamentales a la organización. También se observa que el impacto generado por su aplicación ha trascendido el propio proyecto inicial: ha dotado a las empresas de una nueva forma de actuar, que aplica el método científico y que tiene al cliente como centro de la generación de propuestas de valor. Estos elementos impulsan la generación de innovaciones exitosas, tanto para los clientes como para las organizaciones. Esperamos que compartir estas experiencias a través del presente documento sirva para que en España se acelere el uso de la economía del comportamiento, propiciando una sociedad aún más innovadora y centrada en las personas.
En el proyecto se ha recurrido a tres fuentes de información distintas:
• Encuesta telefónica y online . Con el apoyo de Sigma Dos, se ha realizado una encuesta para conocer cómo las organizaciones españolas incorporan ciertas técnicas o enseñanzas de la economía del comportamiento en sus procesos de innovación. • Entrevistas con organizaciones seleccionadas . Se ha llevado a cabo una serie de entrevistas a los principales grupos financieros, además de otras empresas del sector de la energía, con el objetivo de identificar casos de estudio concretos en los que la economía del comportamiento ha apoyado el proceso de innovación. • Investigación de mercado . Se ha contrastado la experiencia identificada
mediante las técnicas anteriores con evidencias sobre experiencias internacionales obtenidas de una
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Ín DI CE
resumen ejecutivo
01. introducción
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02. la economía del com- portamiento. Qué es y cómo puede ayudar en la innova- ción 09 03. Evidencia sobre cómo innovan las organizaciones españolas 15
04. ejemplos de uso de la economía del comporta- miento
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4.1. La economía del comportamiento en el sector público español 4.2. La economía del comportamiento en el sector privado 4.2.1. La economía del comportamiento a través de la formación 4.2.2. Finanzas personales 4.2.3. Planes a medida 4.2.4. Brecha digital 4.2.5. Análisis de riesgos 4.2.6. Otras aplicaciones 4.2.7. El Laboratorio de Economía del Comportamiento de Cotec
05. conClusiones
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06. bibliogarfía
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anexo. preguntas de la encuesta
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intro ducción
01.
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El concepto de innovación suele asociarse, por lo menos en algunos ámbitos, de manera exclusiva a la actividad de I+D propia de aquellas empresas dedicadas a la producción industrial y tecnológica. Sin embargo, esta concepción tan restringida no se adecúa a la innovación que observamos en aquellos sectores cuyo modelo de negocio se basa en mantener una buena relación comercial con los consumidores finales, tradicionalmente llamadas empresas minoristas o retail . En estos sectores, la innovación en productos, procesos o servicios depende fundamentalmente de entender mejor cómo deciden y cómo se comportan los clientes (o los empleados). Para alcanzar esta mejor comprensión, las ciencias dedicadas al estudio del comportamiento humano son cruciales. La economía del comportamiento es una de estas ciencias sociales que buscan entender cómo las personas tomamos decisiones. En particular, persigue comprender el proceso de la toma de decisiones económicas, como, por ejemplo, qué factores se tienen en cuenta a la hora de comprar un bien o un servicio, invertir o ahorrar para nuestra jubilación. Para ello, este campo aúna dos ramas del conocimiento, la economía y la psicología, incorporando el método científico, basado en el testeo y la experimentación. En estos últimos años, la economía del comportamiento se ha expandido mucho desde la academia a la industria, pasando por los gobiernos. Hoy en día existen grandes grupos empresariales con equipos especialmente enfocados en entender el comportamiento del consumidor y con chief behavioural officers (CBO) que buscan incorporar estos conocimientos en la propuesta de mejores soluciones para los clientes. Algunos ejemplos son Google, Amazon, Meta, Walmart, Uber, JP Morgan, ING, Barclays, Allianz, el Banco Santander o BBVA.
La incorporación de esta ciencia al ámbito de la política pública y al ámbito privado ha sido más acusada en países como Reino Unido o Estados Unidos. Si bien en España se observan avances y hay cada vez más personas y empresas interesadas en entender más sobre la economía del comportamiento y cómo comenzar a aplicarla, queda mucho por hacer. La incorporación de esta rama del conocimiento puede añadir mucho valor a una gran cantidad de sectores de la economía, en particular al sector público y a las industrias enfocadas en consumidores minoristas. Por este motivo, BBVA y la Fundación Cotec, con la colaboración de Frontier Economics, han colaborado en la elaboración de este informe, cuyo objetivo es justamente aumentar la visibilidad de la utilidad de la economía del comportamiento y promover su uso en España. La estructura del documento busca que cualquier persona que no haya tenido contacto con esta disciplina pueda informarse sobre qué es, para qué sirve y en qué casos puede añadir valor. Para ello, en la primera sección, se explica qué es la economía del comportamiento, cómo difiere del análisis tradicional y cómo puede aplicarse en el ámbito de la innovación. En la segunda sección del informe, se comentan los resultados de una encuesta que realizamos para entender las motivaciones y el enfoque con el que innovan algunas de las principales empresas retail españolas. Finalmente, y haciendo uso de casos de estudio tanto de dentro como de fuera de nuestras fronteras, se describen ejemplos concretos de cómo puede aplicarse y en qué circunstancias puede añadir valor.
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La eco nomía del com porta miento Qué es y cómo puede ayudar en la innovación 02.
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La base fundamental de la teoría y los modelos económicos tradicionales consiste en considerar a las personas como seres racionales que tomarán en todo momento decisiones óptimas con base en un análisis reflexivo de las opciones disponibles, los beneficios y los costes asociados a cada una de ellas. Esta visión de la conducta humana, a pesar de que puede ser útil para la formulación de modelos económicos, puede llevar a errar en las predicciones sobre el comportamiento de los consumidores, pues sus decisiones se ven influenciadas por muchos otros elementos ambientales y cognitivos que no tienen en cuenta los modelos económicos tradicionales. La economía del comportamiento es un creciente campo científico que en estos últimos cincuenta años se ha dedicado a entender cómo estos elementos ambientales y cognitivos afectan a las decisiones económicas. Los pioneros en este campo fueron los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, quienes a través de un extenso campo de investigación demostraron cómo nuestras decisiones suelen estar dirigidas por dos sistemas cognitivos: uno lento y reflexivo y otro rápido e impulsivo. Este trabajo le valió a Kahneman el Premio Nobel de Economía en el 2002, el primero otorgado a un psicólogo (Tversky no lo recibió porque falleció en 1996). Según estudios empíricos, en más del 95 % (Zaltman, 2003) de las decisiones individuales se utiliza lo que Kahneman identificó como el sistema rápido o intuitivo. Esto significa que en el día a día tomamos decisiones sin comprender cada una de las opciones, por hábito o por intuición, influidos por las emociones que sentimos en el momento, por lo que acabamos de ver u oír, por el tiempo del que disponemos o por lo que creemos que hacen los demás, entre otros muchísimos factores. Y por ello tomamos decisiones que muchas veces no parecen lógicas o buenas para nosotros, como, por ejemplo, apuntarnos
al gimnasio y no ir, entrar en espirales de endeudamiento excesivo o no ahorrar lo suficiente para nuestra jubilación. Esto es así aun en decisiones que requerirían un enfoque reflexivo, como las financieras. Al aplicar el sistema rápido también en las decisiones económicas, estamos influenciados por lo que se ha identificado como sesgos cognitivos y heurísticos. Es decir, los elementos del entorno, que constituyen cómo se nos presentan la información o cómo la procesamos, afectan a nuestra forma de decidir y derivan en resultados que pueden no ser los óptimos o esperados. A través de un extenso cuerpo de literatura y sobre la base de la experimentación, distintos economistas han buscado sistematizar y tipificar estos conocimientos. Entre ellos, destaca Richard Thaler, Premio Nobel de Economía en el 2017, al que se considera uno de los padres de la economía y las finanzas del comportamiento. Su investigación ahondó en las “anomalías” (ese fue, de hecho, el título de su serie de trabajos más influyente) que se encontraban en las decisiones humanas, frente al enfoque racionalista de la teoría económica. Además de su trabajo de investigación, también aboga por tener en cuenta una visión más realista de cómo se comportan las personas a la hora de diseñar instituciones y políticas públicas. A modo de ilustración, damos dos ejemplos de estas anomalías o sesgos cognitivos que han sido recogidos en distintos trabajos de Tversky, Kahneman y Thaler. El primero de ellos, conocido como “aversión a la pérdida”, consiste en la evidencia de que si nos dan a elegir entre una pérdida moderada segura (por ejemplo, tener que pagar tres mil euros) o la posibilidad de perder una cantidad mucho mayor, pero con incertidumbre (cuatro mil euros con una probabilidad del 80 % o cero con una probabilidad del 20 %) (Kahneman y Tversky, 1979), tendemos a elegir apostar, aun
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cuando racionalmente deberíamos escoger la opción segura 1 . El segundo de los ejemplos es el conocido como “sesgo del presente”, por el que tendemos a primar el corto plazo a costa de mejores resultados para nuestro futuro. Tener en cuenta esta preferencia por el corto plazo ha ayudado a diseñar políticas públicas, como el plan Save More Tomorrow 2 , que ha mejorado la aportación a planes de pensiones comprometiendo aumentos salariales futuros (en lugar de comprometiendo el consumo actual). Como se ha visto en estos ejemplos, la experimentación es central en este campo: dado que nuestro comportamiento está determinado por los elementos del entorno, nuestro estado de ánimo o la forma en la que se nos presentan las alternativas, es necesario determinar de manera empírica cómo actuamos y elegimos en realidad. Por tanto, en la investigación y la aplicación de la economía del comportamiento existen dos elementos cruciales: la generación de hipótesis realistas de las motivaciones de las personas a partir del entendimiento de los factores cognitivos y el testeo, ya sea en entornos reales (idealmente) o en espacios controlados, para poder validar o descartar dichas hipótesis. En la última década, esta disciplina ha salido de la academia, y finalmente ha logrado empezar a tener importancia en la esfera pública y en la generación de políticas. El primer país en utilizarla para el diseño de políticas públicas fue Reino Unido, cuyo gobierno creó en 2010 el Behavioural Insights Team (BIT), organismo cuya función es proveer de una perspectiva conductual al desarrollo de políticas en diferentes ámbitos. A partir de 2014, el BIT fue externalizado, y después extendió su actuación a otras geografías, como Francia o Singapur (OECD, 2017).
Otros países han desarrollado de manera independiente organismos con la misma finalidad. En 2015 se creó en Estados Unidos el Social and Behavioural Sciences Team (SBST). Este equipo, parte del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (NSTC, por sus siglas en inglés), tenía como finalidad desarrollar una cultura de evaluación y experimentación en la política norteamericana. Entre otros ejemplos de países que actualmente tienen unidades dedicadas a la aplicación de la economía conductual, se encuentran Dinamarca, Holanda, Alemania, Australia o Perú. Distintas entidades supranacionales también han establecido equipos dedicados a la aplicación de la economía del comportamiento. Entre ellas se encuentran la ONU (UN Behavioural Science Group), el Centro Común de Investigación de la Comisión Europea (Foresight, Behavioural Insights and Design for Public Policy), el Banco Mundial (Unidad de Integración de Mente, Comportamiento
y Desarrollo), el Banco Interamericano de Desarrollo (Grupo de Economía del Comportamiento) o la OCDE (BIT).
1 La teoría económica clásica se fundamenta en las matemáticas y en el valor esperado. En este ejemplo, la pérdida esperada de la opción con incertidumbre es de tres mil doscientos euros, mientras que la opción segura resulta en una pérdida de tres mil euros. Comparando ambos valores, un individuo racional debería elegir la pérdida segura. En el experimento de Kahneman y Tversky (1979), el 92 % de la muestra eligió la opción contraria y decidió apostar. Para poner en contexto las cantidades, en el estudio los valores se corresponden con dólares israelitas. 2 http://www.shlomobenartzi.com/save-more-tomorrow
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Mejores prácticas en la creación de equipos (BIT, Reino Unido)
La experiencia en la creación del BIT puede resultar de utilidad para organismos públicos que busquen crear unidades similares. Los factores necesarios pueden resumirse median- te las siglas APPLES (del inglés, administrative support, political support, people, location, experimentation y scholarship) (Halpern y Sanders, 2016):
La OCDE también es una de las principales promotoras en la aplicación de la economía del comportamiento en otro campo diferente al diseño y la evaluación de políticas públicas: la regulación de mercados. Una de las agencias pioneras en su utilización en este ámbito es la Autoridad de Conducta Financiera (FCA, por sus siglas en inglés), que regula los mercados financieros de Reino Unido. Esta entidad nació en 2013 debido a la crisis de los mercados financieros, tras verse envueltos en los mayores escándalos de los últimos veinte años. El objetivo de la FCA es asegurar el funcionamiento honesto, justo y efectivo de dichos mercados. • Apoyo administrativo. El equipo debe recibir el apoyo del cuerpo de funcionarios. En el caso del BIT, se contó con el apoyo del secretario del gabinete, el más alto funcionario. • Apoyo político. La labor del equipo debe informar sobre la estrategia política. Las políticas deben incorporar elementos psicológicos. • Gente. El equipo debe reunir una mezcla de habilidades y experiencia en diversas áreas: en el gobierno, en la ciencia comportamental, en la política y el diseño de intervenciones, en el análisis, en la comunicación interpersonal y en la gestión. Además, la buena relación de los miembros con la Administración y el Gobierno es igual de importante.
• Localización. El organismo debe situarse cerca de la gente con la que se quiere trabajar para favorecer los encuentros espontáneos. • Experimentación. Deben integrarse métodos empíricos para garantizar que las intervenciones funcionan cuantificando los impactos y aprender para poder adaptar las políticas. • Conocimiento. El equipo debe contar con expertos del sector, economistas, psicólogos y especialistas en diseño experimental. Se estima necesaria la colaboración con la academia para estar a la vanguardia de la investigación.
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La regulación más reciente de la FCA impone a las empresas que actúan en mercados financieros minoristas estándares de conducta basados en resultados, lo cual les obliga a incorporar métodos de la economía del comportamiento en sus procesos. Por ejemplo, en la contratación de algunos productos, las empresas tienen que proporcionar a los consumidores determinada información que suelen incorporar a la letra pequeña. El nuevo enfoque de la FCA requeriría verificar no solo que se provee esta información, sino que los consumidores la leen y la entienden.
Esto implica poner al consumidor en el centro del negocio y que los esfuerzos vayan dirigidos a proporcionar un buen servicio. Para ello, las empresas que actúan en estos mercados deben entender las necesidades, las características y los objetivos de los consumidores, así como su comportamiento en cada uno de los pasos de la experiencia de producto, para determinar si los objetivos impuestos por la FCA se están cumpliendo.
Conducta basada en resultados (FCA, Reino Unido)
Con el objetivo de garantizar un trato justo a los consumidores, en julio de 2022 la FCA publicó una actualización de su código de conducta para las entidades financieras ( Consumer Duty ) basada en objetivos de resultado. Tradicionalmente, los reguladores solo han exigido la transparencia de la información de los productos ofertados. Sin embargo, contar con los medios necesarios para realizar una decisión informada no es suficiente para salvaguardar los intereses de los consumidores: la complejidad de la información de dichos productos y la racionalidad limitada de los consumidores los puede llevar a tomar una decisión que no está en su interés personal. Para solventar este hecho, la FCA da un paso al frente e incluye en el nuevo Consumer Duty unos requerimientos a las empresas de los mercados financieros minoristas enfocados a que los consumidores obtengan el beneficio de los productos y servicios que han contratado y a que dispongan de ayuda para conseguir sus objetivos financieros. Por ejemplo, la guía establece como contrarias a su regulación las prácticas comerciales denominadas sludge , que dificultan que los consumidores realicen acciones en su interés, como poner una reclamación o cambiar de comercializador. Asimismo, ilustra buenos estándares de actuación (por ejemplo, que las empresas deben considerar los pasos necesarios para contratar un servicio o producto y hacer igual de fácil el proceso para solicitar cambios o cancelaciones) y explica mediante ejemplos qué entiende por mala práctica al respecto.
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Además de en la esfera pública, la economía del comportamiento se ha comenzado a aplicar en el sector privado. Hoy en día, grandes corporaciones como las ya comentadas (Google, Walmart, Uber, Barclays, Allianz, Santander o BBVA) cuentan con áreas especializadas en este campo. Al igual que sucede en la economía clásica, la investigación de mercado tradicional parte de la premisa de la racionalidad completa de los consumidores. Por tanto, a menudo las técnicas utilizadas en este ámbito se basan en segmentar a los clientes a partir de factores sociodemográficos o en preguntarles a estos a través de encuestas o grupos focales por sus intenciones y preferencias. Pero, como ya hemos comentado, este supuesto de racionalidad no se cumple para la mayoría de nuestras decisiones. Las personas no pensamos como creemos que lo hacemos. Como se ha comentado antes, la mayoría de nuestras decisiones se toman de forma automática. Este automatismo hace que realmente desconozcamos las motivaciones que nos llevaron a un determinado comportamiento. Sin embargo, cuando nos preguntan por qué hemos comprado un determinado producto en el supermercado (por ejemplo, una botella de Coca-Cola), la mayoría de las personas solemos dar buenas explicaciones a nuestros comportamientos y decisiones. No obstante, por muy coherentes y racionales que sean estas explicaciones, no dejan de ser posracionalizaciones de lo que hemos hecho. Son explicaciones que consideramos plausibles o inteligentes, pero que pueden diferir del verdadero motivo de nuestro comportamiento. Existen estudios que evidencian esta incoherencia entre nuestras motivaciones declaradas y nuestras motivaciones subyacentes o reales. Un ejemplo de este hecho es el resultado de un experimento de campo realizado en supermercados en Reino Unido (North,
Hargreaves y McKendrick, 1999), donde se observó que la procedencia de la música de fondo influenció las decisiones de compra. Así pues, los consumidores adquirieron más vino francés si la música era francesa y vino alemán si era alemana. Al preguntarles por su decisión, casi ninguno de ellos atribuyó su compra a la música. Como evidencia este ejemplo, a menudo las motivaciones que llevan a la compra de un producto, así como las barreras que pueden frenarla, no se identifican con un enfoque que asuma la racionalidad de los consumidores. Frente a ello, es crucial entender cuál es el contexto en el que se toma una decisión. Otras técnicas como el mystery shopping 3 permiten obtener una versión más cercana de cuál es la experiencia del cliente y de cómo pueden influir en él los elementos ambientales. A través de estas técnicas y de otras enfocadas a comprender el proceso de decisión del consumidor, se busca conseguir un diagnóstico holístico, identificando el comportamiento objetivo (la acción concreta que se quiere incentivar o desincentivar) y las motivaciones o barreras para realizarlo. A través de este diagnóstico holístico, se generan hipótesis sobre qué acciones podrían tener un impacto en el comportamiento de los clientes. Para testear la validez de estas hipótesis, se utiliza la experimentación. La utilización del método científico permite a las empresas entender mejor a sus clientes, así como actuar de una manera más certera a la hora de innovar.
3 Técnica empleada por las empresas en la que el profesional que evalúa la experiencia de compra y la atención recibida actúa como si fuera un cliente más.
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Evidencia so bre cómo in novan las or ganizacio nes españo las
03.
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Como en cualquier estudio que busque entender el estado del arte en un sector de actividad o cómo se consideran o se usan ciertas tecnologías, existe la posibilidad de preguntar directamente a las personas implicadas. En este estudio, el primer paso para explorar el potencial uso de la economía del comportamiento en el desarrollo de productos y servicios consistió en realizar una encuesta para conocer cómo innovan las organizaciones españolas 4 . El objetivo de este primer acercamiento, realizado tanto online (a través de LinkedIn) como por teléfono (a través de la empresa demoscópica Sigma Dos) 5 , fue entender si en el proceso de innovación aparecen las bases o los métodos de análisis propios de la economía del comportamiento o si, por el contrario, se asienta sobre métodos más tradicionales. La encuesta se dirigió a personas que trabajan en
áreas de desarrollo de productos y servicios para clientes finales, fundamentalmente en los sectores financiero, energético y de las telecomunicaciones. Sin embargo, el hecho de que la participación fuera abierta hizo que se obtuvieran algunas respuestas de profesionales de otros sectores, como muestra la Figura 1.
Figura 1. Total de respuestas por canal y sector.
1 (2 %)
10 (23 %)
17 (40 %)
19 (44 %)
3 (7 %)
26 (60 %)
5 (12 %)
5 (12 %)
Bancario Público Otro Aseguradoras Telecomunicaciones Energía
Telefónica
Online
Fuente: Elaboración propia. Nota: Los porcentajes entre paréntesis están calculados sobre un total de cuarenta y tres respuestas.
4 La encuesta fue realizada entre marzo y octubre de 2021, y se recibieron un total de cuarenta y tres respuestas. 5 La encuesta telefónica siguió el mismo formato que la online, y fue realizada por una empresa externa. Las preguntas pueden consultarse en el anexo de este informe.
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Los resultados del estudio nos muestran las preferencias declaradas de los participantes, que, como era de esperar, indican que en su empresa se tiene muy buen entendimiento de los comportamientos y necesidades de sus clientes (Figura 2). Esto es evidente al ver que la calificación media es de 7,8 sobre 10, así como que dos tercios puntúan por encima de 8.
Figura 2. Autoevaluación sobre la comprensión de los propios clientes.
Fuente: Elaboración propia. Nota: Los resultados representan el porcentaje de encuestados que contestaron que utilizaban las distintas técnicas para entender el comportamiento, las decisiones o las necesidades de sus clientes de manera frecuente. Las estrellas representan las técnicas compatibles con el enfoque comportamental.
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Según estas preferencias reveladas, la innovación se centra en el cliente. Para el 59 % de la muestra, el objetivo principal de la innovación es resolver las necesidades del cliente (Figura 3). Otros desencadenantes de la innovación incluyen el cumplimiento de indicadores clave de rendimiento de innovación u objetivos de resultado (23 %), no quedarse atrás con las innovaciones de la competencia (14 %) y, en menor medida, aprovechar una oportunidad tecnológica (4 %).
Además, distintas áreas trabajan de forma colaborativa en la creación de nuevos productos y servicios, al menos, la mayoría de las veces, en el 91 % de los casos.
Figura 3. Principal motivación en la generación de nuevos productos.
(14 %)
Aprovechar una nueva oportunidad tecnológica Seguir la innvoaciones de los competidores Conseguir cumplir con un indicador clave de desempeño (KPI) de innovación o de objetivos de la cuenta de resultados Responder a una necesidad nueva o no satisfecha del cliente
(4 %)
(23 %)
(59 %)
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a los métodos de investigación, sorprendentemente, tal y como muestra la Figura 4, los más utilizados para entender a los clientes incluyen el análisis de datos comportamentales (74 %), además de la realización de encuestas (68 %). En segundo plano, también se recurre a grupos focales, experimentación, entrevistas o investigación observacional (como mystery shoppers ), con un uso del 40 %. Métodos como el eye o el
mouse tracking 6 o el testeo de asociaciones implícitas 7 se utilizan poco, con una frecuencia por debajo del 20 %.
6 El eye tracking o seguimiento ocular consiste en registrar el movimiento del ojo y los gestos faciales para evaluar, entre otros aspectos, a dónde se dirige la atención, por cuánto tiempo, mediante qué secuencia o qué emociones ha generado dicha observación en la persona. De la misma forma, el mouse tracking registra y analiza los movimientos del ratón. 7 Examen para estudiar las asociaciones que nos traen a la mente determinados conceptos, términos o estímulos.
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Figura 4. Principales métodos utilizados para la comprensión de los clientes.
80 % 70 % 60 % 50% 40 % 30 % 20 % 10 % 0 %
Fuente: Elaboración propia. Nota: Los resultados representan el porcentaje de encuestados que contestaron que utilizaban las distintas técnicas para entender el comportamiento, las decisiones o las necesidades de sus clientes de manera frecuente. Las estrellas representan las técnicas compatibles con el enfoque comportamental.
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Figura 5. Distribución por la frecuencia con la que se segmenta de manera ad hoc y predefinida vs. socioeconómica.
SEGMENTACIONES AD HOC
Siempre/la mayoría de las veces A veces Rara vez/nunca
0,50 0,45 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00
A veces
Rara vezN
unca
Siempre La mayoría de las veces
SEGMENTACIONES PREDEFINIDAS
Fuente: Elaboración propia. Nota: Cada columna representa el porcentaje de empresas que realizan segmentaciones predefinidas con una determinada frecuencia. Los colores dentro de cada una de las columnas representan la distribución según la frecuencia con la que las empresas encuestadas realizan segmentaciones ad hoc, dada una determinada frecuencia de segmentaciones predefinidas.
Una vez creado o desarrollado el nuevo producto o servicio, se testea y se ajustan las propuestas acordes a los resultados. Más del 75 % de los participantes declararon que siempre ajustaban las propuestas para el lanzamiento, y también más del 75 % indicaron que estas se reevaluaban a partir de la respuesta de los clientes tras el lanzamiento. Si bien es muy positivo que los productos y los servicios se adapten a los clientes una vez lanzados, las técnicas de testeo utilizadas son más bien tradicionales. Más de la mitad de los encuestados indican que siempre utilizan pruebas de concepto (Figura 6). También son muy comunes la evaluación de la aceptación mediante grupos focales de discusión o de la experiencia del cliente (UX) mediante entrevistas o ejercicios individuales, realizado siempre por dos tercios de los encuestados. Solo el 20 % de los encuestados indicaron que usan de forma recurrente los testeos A/B, porcentaje que se eleva al 30 % para el lanzamiento de nuevos productos o servicios.
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Figura 6. Principales métodos de testeo.
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
Grupos focales
Experimentos A/B
Prueba de concepto
Evaluación de la experiencia del cliente
Siempre
Al lanzar un nuevo producto o servicio
Solo para cambios muy significativos en la propuesta
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
Estos resultados, pese a que son extremadamente positivos, no dejan de ser declaraciones. Como hemos indicado en puntos anteriores de este informe, a menudo observamos una brecha entre las intenciones y los actos o entre las declaraciones sobre las actividades que realizamos y la realidad. Nuestro deseo de encajar con la sociedad nos conduce a dar respuestas que suenen inteligentes o interesantes o a justificar que nuestro trabajo está bien hecho. Teniendo en cuenta las respuestas observadas, creemos que hay margen de mejora, dado que encontramos ciertas inconsistencias. Si bien el interés por entender al cliente es evidente, la creencia sobre el entendimiento de su comportamiento contrasta con el uso recurrente de pilotos, con la menor utilización del testeo en producción y con la falta de identificación clara entre segmentaciones sociodemográficas y ad hoc .
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ejemplos de uso de la economía del com
porta miento
04.
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Tras un primer análisis sobre el proceso general de innovación en las organizaciones, quisimos explorar el grado de adopción de la economía del comportamiento en España. Para acercarnos a esta realidad, llevamos a cabo una serie de entrevistas con organiza- ciones españolas públicas y privadas para documentar los esfuerzos que están haciendo distintas entidades para introducir el enfoque comportamental y extraer casos de estudio que ilustren el valor que puede añadir. Esta sección la hemos dividido en dos par- tes: en la primera, mostramos ejemplos de implementación de la economía del compor- tamiento en el sector público, y en la segunda, de aplicación en el sector privado, mediante la presentación de casos concretos. Como se podrá observar, el abanico de experiencias es muy amplio, desde entidades en las que se está comenzando a introducir la economía del comportamiento de forma tímida, a través de la realización de sesiones formativas para los empleados, hasta la creación de equipos especializados e incluso ubicados en distintas geografías. Hemos introducido en ambos ca- sos ejemplos de aplicación en el plano interna- cional.
En cuanto a los sectores, en estos casos de estudio nos hemos centrado especialmente en entidades financieras, donde vemos una adopción más acusada que en otras indus- trias, aunque también se incluye algún ejemplo de otros sectores, como el de la energía o la alimentación.
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4.1. La economía del comportamiento en el sector público español
En España, la economía del comportamiento ha tenido hasta ahora un papel muy limitado en la esfera pública. Reflejo de este hecho es la falta de un organismo diferenciado que la aplique en el desarrollo de políticas públicas, como los que se encuentran en países de nuestro entorno como Reino Unido, Francia o Alemania.
Sin embargo, se observa cierto interés por su uso en algunas entidades supervisoras. Por ejemplo, desde 2017, la CNMV ha publicado una serie de documentos y guías sobre la importancia de los aspectos psicológicos en la toma de decisiones de los inversores.
Formación en economía del comportamiento para inversores (CNMV, España)
Distintos organismos internacionales tales como las Comisiones de Valores (IOSCO, por sus siglas en inglés) y la OCDE han identifica - do que las enseñanzas de las ciencias comportamentales pueden ayudar a desarrollar metodologías simples y de bajo coste para mejorar de manera efectiva el conocimiento y la salud financiera de la población. A raíz de este interés, en la CNMV se comenzaron a desarrollar iniciativas centradas en una labor de difusión, buscando aumentar el conocimiento de los inversores sobre cómo la forma de funcionar de nuestro cerebro puede no ayudarnos a tomar las mejores deci- siones de inversión. Dicha difusión se ha centrado en la publicación de una serie de documentos para aumentar el conocimiento de los inversores sobre el potencial efecto de aspectos psicológicos en sus decisiones: • En julio de 2017, se publicó una ficha del inversor titulada Meca - nismos psicológicos que intervienen en la toma de decisiones de inversión (CNMV, 2017), mediante la cual se procuraba infor- mar sobre los sesgos que afectan a la toma de decisiones, para ser conscientes de que nadie está exento de ellos. • Siguiendo el mismo objetivo, en octubre de 2019, se publica la guía Psicología económica para inversores (CNMV, 2019), en la que se va un paso más allá y se describen técnicas y recomen- daciones para mitigar los sesgos cognitivos y racionalizar el proceso de inversión, difundiendo así recomendaciones para los inversores basadas en los hallazgos de la economía conductual.
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• Pocos meses más tarde, en febrero de 2020, se lanzó un do- cumento llamado Economía conductual para la protección del inversor: Recomendaciones prácticas para inversores, entidades y reguladores (Cadenas Sáez, 2020), en el cual se analizan las premisas de la economía conductual y el papel que puede tener en la protección del inversor. En este documento, se examinan los sesgos conductuales que afectan al inversor en las distintas fases del proceso de inversión, así como estrategias para miti- gar su incidencia. Finalmente, se recogen propuestas dirigidas a inversores, entidades y reguladores para facilitar la aplicación práctica de la economía conductual, buscando una mejor pro- tección del inversor. Hasta este momento, el rol de la economía del comportamiento en la CNMV ha sido fundamentalmente formativo, y no ha tenido inte- racción con los actores de mercado. Los siguientes pasos seguirán esta misma línea y podrían concretarse en la realización de nuevos materiales divulgativos en formatos distintos a los utilizados hasta ahora (pódcast, vídeos, etc.).
Otro organismo supervisor que ha reconocido el valor potencial que podría aportar la econo- mía conductual en el ámbito de la innovación financiera es el Banco de España.
“PODRÍA TENER MUCHO SENTIDO USAR TÉCNICAS COMPORTAMENTALES PARA SONDEAR CÓMO LAS PER- SONAS REACCIONARÍAN A CIERTAS TECNOLOGÍAS”. José Manuel Marqués Jefe de la Dirección General de Innovación Fi- nanciera e Infraestructuras de Mercado, Banco de España
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Innovación financiera (Banco de España)
La Dirección General de Innovación Financiera e Infraestructuras de Mercado del Banco de España se creó en 2018, muy centrada en el seguimiento de las nuevas tecnologías y en cómo estas afectan a la innovación y a la estabilidad financiera. La perspectiva está, por tanto, mucho más ligada a aspectos de infraestructura y seguridad que a la interacción con el cliente.
Esta área ha crecido mucho en los últimos tiempos, y actualmente se centra en tres cuestiones:
• Hoy en día, el euro digital es el área de trabajo más importante de la Dirección. Se trata de un proyecto liderado por el Banco Central Europeo, aunque participan en él los bancos centrales de todos los estados miembros. • El área mantiene la labor de coordinación del sandbox del Banco de España, entorno creado para poder testear de forma segura y entender adecuadamente cómo funcionan distintas tecnologías, así como la implicación que tienen para el sector financiero. • Los desarrollos en el mercado de pagos son el germen del área, y en ellos se observa la entrada de nuevos jugadores y la evo- lución hacia experiencias con componentes tecnológicos cada vez mayores. De manera adicional a estos elementos, existe un área de investiga- ción, con mayor libertad para explorar otras cuestiones que pueden ser relevantes para el sector financiero, que está explorando aspec - tos como la inteligencia artificial, el machine learning y las finanzas verdes.
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economía del comportamiento
La economía del comportamiento aún no tiene un rol en el análisis que realiza el Banco de España sobre la innovación en el sector fi - nanciero. Sin embargo, se reconoce que podría tener mucho sentido analizar cómo reaccionarían las personas a ciertas tecnologías para evaluar el valor que pueden tener para la sociedad en su conjunto. Esto sucede, por un lado, en el caso del sandbox, donde la evalua- ción del funcionamiento de la tecnología se hace mucho más desde la perspectiva regulatoria y de cumplimiento que desde la expe- riencia del usuario. Y, por otro lado, lo mismo ocurre en la línea de trabajo del euro digital, donde se han realizado encuestas y grupos focales cuya aportación para entender la perspectiva de los clientes se podría mejorar significativamente integrando diversas técnicas.
El potencial de seguir incluyendo la economía del comportamiento en el sector público es amplio, aunque su inclusión en la elaboración de las políticas públicas requiere cambiar el enfoque desde un modelo reactivo a uno más analítico y de evaluación de las característi- cas y los resultados del mercado que permita realizar análisis diagnósticos de situación y dar respuestas que hagan frente a la problemática identificada de fondo. Un ejemplo que puede servir de contraste entre estas dos maneras de hacer es el que se observó hace unos años al abordar el endeudamiento excesivo de algunas familias que utilizaban la financiación a corto plazo, como los descubiertos o las tarjetas de crédito. La FCA llevó a cabo un análisis de mercado durante varios años, a partir del cual determinó que menos de un 5 % de los clientes estaban teniendo problemas con este producto y que esos problemas se debían fundamentalmente a factores de choque que experimentaban los clientes (por ejemplo, se divorciaban, tenían un problema médico o perdían el trabajo). Al 95 % restante de los clientes el producto les funcio- naba bien y respondía a sus necesidades. Ante este escenario, generaron soluciones parciales para los clientes que experimentaban proble-
mas y evaluaron el impacto que tenía para ellos fijar un pago mínimo en la tarjeta. Mediante ex - perimentación, observaron que tenía un impac- to contraintuitivo: los clientes pagaban menos de lo que pagarían si no tuvieran ese condicio- nante. Esto se puede explicar porque el pago mínimo actúa como un punto de anclaje en la toma de decisiones de los consumidores. Los clientes, al verlo, tienden a adherirse al default y, en todo caso, suben algo el pago respecto a ese punto inicial que es el pago mínimo. Por el contrario, cuando los consumidores no tienen esta referencia, empiezan su análisis pensando en cuánto ganan y cuánto pueden pagar. Se ha demostrado que comenzar el proceso de toma de decisiones desde este segundo punto hace que sus pagos sean mayores. En contraste con este detallado estudio de mercado, que llevó varios años de ejecución, ante el mismo problema España respondió de forma muy ágil. El problema de acumulación de deudas se resolvió estableciendo impor- tes máximos a la financiación para todos los clientes, independientemente de que tuvieran o no problemas. Se realizó un análisis exhaustivo de los desencadenantes de estas situaciones, así como de las posibles modificaciones que podían implementarse para mejorarlas.
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